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江小白增资裁员、收缩非核心业务,新消费企业发展进入阵痛期

2022-06-09 15:26:27 中国质量新闻网

近日,多位自称江小白前员工的网友在某求职类社交媒体平台爆料称,江小白将从3000人裁员至2000人、杭州分公司裁40%,岗位涵盖销售、生产、品牌和运营等非核心业务条线。裁员传闻一时引起了业内的关注和讨论。

对此,江小白回应称:“的确开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化,外界提及的减员比例并不符合实际情况,公司将会继续补充和强化人才梯队。裁员可能涉及一二百人,但同时也在招人进来,现在公司近2800名员工,并非像外界传的那样。”

疫情面前业绩下滑或是裁员主因

重庆江小白酒业有限公司旗下品牌江小白,作为新式白酒品牌的代表,凭借个性化的营销手段,在低度酒大热趋势下的白酒市场中占有一席之地。2012年3月,江小白品牌首次在业界亮相,推出第一款单纯高粱酒“我是江小白”,当年营业收入达到5000万元;2014年,销售额突破一亿;2017年,营收破10亿;2018年销售额突破20亿元,2019年达到30亿。

然而自2020年新冠肺炎疫情发生以来,江小白就未再公开披露过业绩数据。据媒体报道,江小白市场份额占比大幅度缩水,仅仅2020年一年时间,就从巅峰时期的20%暴跌至0.5%。

2021年江小白因销量不佳,采取了众多尝试性新举措,创始人陶石泉亲自在高粱地里直播并手写感谢信;江小白成立10周年大会上宣布向消费者赠送100万瓶金盖新品。陶石泉在接受媒体采访时透露,“江小白受疫情影响巨大,去年2月份销售额创历史新低,为了努力恢复经营,公司向广大消费者寻求帮助。”

2021年初江小白也曾传出裁员消息,当时知情人士称,江小白裁退了整个北京公关团队,仅留一人处理公关事务。随后,其CEO陶石泉发文回应,否认传言并提到公司的人员情况,“目前有2000多名员工,大约今年的组织状况会以15%左右的人数增长。”

江小白相关人士表示,目前企业所面临的困境也正是疫情之下白酒企业的缩影。公司的主要销售渠道是中小餐饮业。

国家统计局数据显示,2022年1—4月餐饮收入13262亿元,同比下降5.1%。江小白相关人士表示,餐饮行业遇冷,公司问题也就随之产生了。本轮裁员是江小白困境期的求变创新,对非酿造相关业务员工的精简释放出了江小白改革新信号,“这次调整,对我们来说也是一个重新找回‘小白精神’的契机。”相关人士坦言,目前首先要聚焦主业,在市场缝隙里再出发。

资本金猛增引发上市猜想

江小白还将关注重点放在了资本方面。2020年5月江小白注册了对其100%控股的港资公司Joyboy Limited,认缴金额为856.7万元。同年9月江小白宣布完成C轮融资,估值达130亿元。创始人陶石泉曾表示,江小白没有明确的上市时间规划,可能在未来5年-10年内选择上市。

据悉,截至目前,江小白已完成了四轮融资,IDG资本、高瓴资本、天图投资、黑蚁资本先后入局。

值得注意的是,公开资料显示,5月22日,重庆江小白酒业有限公司企业注册资本由原本的5.75亿元人民币增加至9.25亿元人民币,涨幅达60.83%。

陷入裁员风波的同时进行大幅增资,江小白此举引发了业内人士对于其打算近期规划上市的猜想。走到需要裁员的“阵痛期”,公司需要提升抵御风险的能力,江小白选择在此时上市也不难理解。

但是现阶段选择上市,并不见得可以扭转不利局势,疫情对白酒行业的影响短期内不会消失。近年来白酒企业上市进展艰难,已经连续多年都没有任何酒企成功上市,在融资、发债等方面仍然受限较多,许多知名酒企的上市道路也一波三折,如四大名酒之一的西凤酒经历了四次IPO失败。根据2021年上市白酒企业的年报显示,19家上市企业营业收入总和超过三千亿元,优秀的盈利能力和成长潜力依然是企业上市的关键,当下业绩是驱动白酒企业前进的根本动力。

激烈竞争下江小白如何破局

前瞻产业研究院调查数据显示,2015年至2020年,国内白酒销售额稳定在高位,每年都超过了5000亿元,市场需求旺盛,而国内小酒赛道市场规模小,仅有300亿元市场规划,发展空间极其有限。白酒市场中占据主导地位的仍是酱香型和浓香型白酒,江小白则选择了市场份额不足5%的小曲清香型口味路线。

江小白作为小酒代表,近年来依靠针对年轻群体的营销宣传以及众多综艺、影视作品里的广告投放,以营销驱动产品,但是外界对其口感的质疑未曾消失。疫情下小聚小饮场景减少后,传统名酒也开始打造价格亲民、包装新颖的小酒产品,五粮液推出火爆原度小酒,泸州老窖推出泸小二,郎酒推出小郎酒抢占小酒赛道,激烈的竞争和同质化产品导致江小白客户留存率低,年轻一代消费受众也随即流失。

此外,性价比低也是制约江小白进一步发展的重要问题。根据电商网站的数据,江小白100ML高粱酒价格是30元,500ML的价格为75元。

江小白近年来推进“新酒饮计划”,决定推动“酒庄+农庄”全产业链布局,加快企业转型,打造了江记酒庄、江记农庄高粱种植基地和驴溪酒厂等酿造基地。新酒饮计划注重两个品类创新,一是梅见青梅酒,二是果立方系列果味高粱酒。将目标群体聚焦于年轻消费者,再通过酒类、美食类KOL在抖音、微博、知乎等平台宣传。果立方上市半年,便销量破亿,拥有了专属淘宝旗舰店。但在以白酒为主流的酒业市场中,果酒仍属于小众品类,很难带动消费爆发式的增长,当下年轻消费群体的需求也更为多元、多变,当一时的产品的热度散去之后,企业还会遇到新的发展瓶颈。

与江小白共同成长起来的新消费企业均在面临变革转型,以寻求更大发展空间,弘章资本合伙人认为新消费产品“起势在流量,成败供应链,长期靠品牌。”当互联网红利消失时,以往只抓住利基市场机会点,获得长尾收益的新消费企业,诸如元气森林、喜茶等纷纷开始寻求创新,依托一线城市的平台机会,扩大目标群体范围,提升品牌影响力,利用头部优势吸引资本市场,谋求长期可持续发展。

据悉,由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布的新国家标准《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》于2022年6月1日正式实施,对于以高粱作为原料清酿的江小白而言,这是一项利好举措。新国标规定使用非谷物食用酒精和食品添加剂的酒今后将不得再称为“白酒”,“调香白酒”将从“白酒”行列中被剔除,重新定义为“配制酒”。白酒行业分析师王顺斌表示,纯粮酒企业将迎来发展新机遇,在央视对白酒新国标的新闻报道中,选择以江小白酿造车间作为背景画面,暗含着对渝酒振兴的肯定和期待。(杨雯迪

(责任编辑:陆明)

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