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西凤酒冲刺百亿阵营 挑战名酒复兴之路

2022-05-25 16:10:58 中国质量新闻网

在白酒企业走向资本市场的道路上,西凤酒在过去多年时间里,曾4次IPO却均以流产告终,上市之路坎坷、崎岖。而今高速发展的西凤酒,能否实现名酒复兴的目标?

“凤鸣岐山”出名酒

西凤酒,古称秦酒、柳林酒,产自于陕西省宝鸡市凤翔区柳林镇,始于殷商,盛于唐宋,距今已有2600多年历史。

70年前1952年全国第一届评酒会上,贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖和西凤酒一起被评为“四大名酒”,而这几家恰好分别是酱香、清香、浓香、凤香的代表。

到了1963年第二届评酒会,评出了“八大名酒”,西凤酒仍稳居在列。在“四大名酒”基础上,新增五粮液、古井贡酒、全兴大曲酒和董酒。

不论是“四大名酒”,还是“八大名酒”,当年的西凤酒一度辉煌、风光无限。作为凤香型白酒代表,西凤酒在上世纪70年代~80年代风靡一时。尤其是在上世纪80年代初,西凤酒席卷整个大西北白酒市场,被很多人称为80年代的“酒王”。

西凤酒成为“酒王”、红透半边天时,即使是现在火爆的茅台、五粮液等名酒,也要避其锋芒,可见西凤酒当时的实力不可小觑。

尽管昔日一度光鲜,不过,西凤酒后来的发展,一波三折。

有媒体报道,西凤酒由于贴牌酒系列杂乱、经营管理不善、基酒外购等问题,导致质量参差不齐,拉低品牌形象,造成负面影响。

当贵州茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业纷纷上市,甚至金徽酒、口子窖等白酒企业,都后来居上成功IPO,曾经“凤鸣岐山”的西凤酒,却在十多年时间里遭遇4次IPO受挫,开始落后于其他三大名酒,其营收也被远远地甩在了后面。

公开资料显示,2021年,贵州茅台实现营收1061.9亿元;五粮液实现营收662.09亿元;泸州老窖实现营收203.84亿元,首次突破200亿元大关;山西汾酒实现营收199.71亿元,离200亿元阵营只差“临门一脚”;而作为“四大名酒”之一的西凤酒,2021年销售收入突破80亿元关口。尽管与其他一流名酒相比,业绩上存在一定差距,但对“涅槃”的西凤酒而言,近年来销售收入持续稳步增长,朝着百亿目标前进。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示,西凤酒是凤香型名酒代表,过去长期的体制相对来说比较保守,企业缺乏市场的掌控主动权,逐渐落后于其他名酒企业。当然,西凤酒去年业绩大增,可以说是整个消费结构升级、特别是中国酒类消费结构升级的直接受益者,也是自身品牌势能走强的效果,应该说有企业内外部也有企业战略的成功,是多重因素导致的结果。

上市之路一波三折

西凤酒是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业。西凤酒的上市之路可谓一波三折、十分坎坷。

自2002年开始,西凤酒上市传闻就不断涌现,但始终未见落地。直至2009年,西凤酒迎来首次IPO。在此之后长达10来年的时间里,西凤酒曾4次冲击IPO,但由于种种原因,至今未能实现上市梦想。

有媒体报道,为登陆资本市场,2009年西凤酒启动了首次IPO。通过改制重组先后两次增资扩股,引进9家战略投资者,共募集资金10亿元。2010年,中信产业投资基金以3.6亿元持股15%,成为西凤酒第二大股东。随后,中信证券也成为西凤酒的上市保荐机构。但到了2012年,西凤酒却被曝出财务业绩造假,不得不中断首次IPO计划。

2016年3月,西凤酒第二次计划上市,并首次公布了招股说明书。但在此期间,又因品牌经销商收入影响了西凤酒营收和净利业绩,再加上财务私自挪用巨额银行承兑汇票,还拿去放高利贷结果被骗,西凤酒的上市之路再次“梦断”。

2017年8月,西凤酒更新招股说明书,准备第三次冲击IPO。然而这一次,西凤酒被曝出企业高管、经销商在改制中涉嫌贪污、行贿等问题,至此,西凤酒第三次上市折戟。

2018年4月,西凤酒又一次更新招股说明书,第四次冲击IPO。正在这节骨眼上,又突发“塑化剂超标”事件,西凤酒在审核首发上会前一天撤回了申请材料。这一次,是西凤酒离上市最近的一次。

4次IPO失败后的西凤酒,以中信产业投资基金为代表的资本也开始撤场。

对此,蔡学飞向中国质量新闻网分析,“西凤酒没有上市的原因,受到了当地一些阻力的影响和历史遗留问题的牵绊,有一些必然性,也有一些偶然性,相对来说,比较复杂。”

名酒复兴之路

“一滴西凤酒,半部华夏史”,久负盛名的西凤酒,通过一系列调整与改革,迎来名酒复兴之路。

2022年3月1日,在西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度全国经销商表彰大会上,西凤酒透露,2022年将是西凤酒荣获首届中国名酒70周年,也是“百亿西凤”目标达成的决战之年。

“近年来,西凤酒从营销创新、品牌管理、项目建设、品质提升、企业管理等方面进行了一系列改革,取得了显著成绩。”陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长,股份公司董事长张正在此次大会上透露出西凤酒近年逐渐向好的发展趋势。

从业绩表现来看,2015年~2020年期间,西凤酒分别实现销售收入28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元、50.14亿元、60.3亿元、63亿元,呈逐年增长态势。到2021年,西凤酒销售收入迈过80亿元大关,继续跑步增长。

在此种良好发展势头下,西凤酒在掌门人张正的带领下,提出新的战略目标:以复兴西凤、再造西凤为使命,回归一流名酒阵营。

“在西凤酒的发展中,我们将为有实力、有条件的经销商开拓省外市场,提供良机。省内市场体量到一定极限,增长往往是事半功倍。”张正在2020年5月举行的西凤酒2019年度全国经销商、供应商大会上表示。同时,还发布了“3年破百亿”作战计划:从2020年起,西凤酒全面开启百亿发展新征程,通过3年时间努力,跨入百亿阵营。

面对当前白酒热的新一轮行业复苏机遇,西凤酒聚焦品牌、积极转型,开始走“品牌高端化、全国化”路线。目前,西凤酒已构建起超高端五星红西凤,高端红西凤;次高端旗帜西凤酒,主流端十五年、六年西凤酒、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、玖藏西凤等;大众端红盖老绿瓶以及375西凤酒清晰的产品体系。

西凤酒跑步进入高速发展新阶段,正释放强大的活力。

蔡学飞对此分析,西凤酒是西北名酒,也是“四大名酒”之一,同时也是凤香型代表,具有很好的品牌历史与文化,未来首先要挖掘凤香型品牌历史,增加企业品牌厚重感。其次,挖掘900品质概念,不断做高以红西凤为代表的凤香型的品类价值。最后,在品牌方面,西凤酒应积极学习茅台、五粮液、汾酒等,实施走出去战略,积极拓展华东、华南市场,包括专卖店、旗舰店,新零售模式与线上渠道的突破。(文/津青

(责任编辑:陆明)

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