曾几何时，徽酒风靡全国，巅峰时盛行十余种名优白酒，尤其以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒为代表，集齐四家上市公司，引领黄淮白酒产区，一时风光无两。

时过境迁，激荡三十年的徽酒，不复当年光景，增长乏力，整体似乎走向“没落”。与实力强劲的川酒相比，甚至留给外界一种“徽酒掉队”的印象。

而今，随着白酒板块在股市的整体上涨趋势，古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒最近交出营收和利润双速增长的业绩报告，就连业绩持续下滑、差点掉出“徽酒四杰”序列的金种子酒，也在不久之前因引入央企华润战略投资而连拉5个涨停。这样的表现究竟是徽酒回暖，还是昙花一现？

高光

“徽酒四杰”之一的古井贡酒，作为安徽省唯一的老八大名酒，系大曲浓香型白酒代表，产自曹操故里亳州，素有“酒中牡丹”美称。

早在1996年，古井贡酒率先在深交所上市，这是白酒企业上市的早期案例之一，也是徽酒上市的第一步。

1998年，金种子酒在上交所上市，当年营业收入高达5.48亿元，成为中国白酒第八家上市公司。

相比古井贡酒与金种子酒“IPO抢跑”而言，迎驾贡酒和口子窖的上市进程要慢得多，前后相差近20年。

平安证券的研报《白酒行业专题研究报告：复盘徽酒变革，洞察升级趋势》显示，擅长营销的徽酒，以口子窖酒为典型，2002年自创“盘中盘”销售模式，即依靠主打商务、政务市场而带动大众消费的方式，一跃成为徽酒龙头，在业内被奉为销售神话。古井贡酒曾四次蝉联全国白酒评比金奖，还连续7年营销收入占行业排名前三，一度成为安徽“酒王”，引领徽酒征占全国市场。

酒类营销策划专家、商学研究者万钧表示，在当时白酒销售渠道传统、单一的情况下，徽酒深挖终端的积极性和主动性，“盘中盘”销售模式作为一种更紧密更高效的渠道合作模式，必然实现显著的效益，这给徽酒创造了一个中端及中高端白酒促销业绩，引领众多仿效风光无限。

到了2015年，迎驾贡酒和口子窖酒迎来IPO，这样徽酒4家企业就在A股集结，一时为行业所瞩目。 

徽酒迎来高光时刻。单就财报数据而言，古井贡酒2015年实现营收52.53亿元，同比上升12.96%，实现净利润7.16亿元，同比上升19.85%；口子窖营收25.84亿元，同比增长14.41%，净利润6.05亿元，同比增长43.41%；迎驾贡酒营收29.27亿元，比上年微降，净利润5.3亿元，同比增长8.93%。值得注意的是，金种子酒在这一年业绩下降，实现营收17.28亿元，同比减少16.72%，净利润0.52亿元，同比减少41.28%。

不过，“高光”之中，也隐含了一些危险信号。

窝里斗

上世纪90年代，八大徽酒群星绽放；进入2000年后，古井贡酒、口子窖酒、迎驾贡酒、金种子酒交替争锋，争坐“徽酒第一”宝座；2015年后，古井贡酒、口子窖酒、迎驾贡酒形成第一梯队，金种子酒则逐渐“掉队”，甚至被外界认为“淘汰”出局。

与川酒抱团发展不同，徽酒长期困于激烈的“内斗”，头部酒企在次高端价格带“厮杀”。

古井贡酒核心大单品古20价格处于300～800元区间；迎驾贡酒诸如生态洞藏系列、迎驾金星系列等核心产品，口子窖核心产品年份窖藏系列，金种子年份酒系列、柔和系列两大主力产品，价格都集中在100～300元，市场空间挤压严重，造成安徽白酒市场竞争白热化。

由于徽酒普遍存在千元高端酒产品空缺情况，这为茅台、五粮液等全国性名酒下沉、抢占安徽酒企的市场份额“开了一扇窗”。

彼时的安徽“酒王”古井贡酒，日益处于尴尬的位置。2020年财报披露，公司实现营业收入102.92亿元，同比下降1.2%，出现十年来首次负增长，归母净利润、扣非净利润均出现不同程度的下降。

除了业绩疲软，古井贡酒还受到茅台、五粮液等多个名酒品牌的冲击，动摇大本营根基，市场份额不断缩减，大有“让位”之势。

“如今百元价格带已是低档酒，利润空间很低，渠道黏性也越来越弱。”万钧对此表示，在“徽酒四杰”争坐徽酒头把交椅、“内斗”最激烈的那些年，正是白酒行业量价齐升的黄金时期，主要集中在百元及以内价格的徽酒，在“盘中盘”营销技巧无法继续施展的情况下，错失布局高端白酒最佳时机，彼此互相掣肘的徽酒，还错过了全国化布局的发力点。“至于战略层面分析，徽酒整体而言，显著缺乏战略野心、产品匠心和品牌恒心。”

“徽酒四杰”中受此影响最为深远的是金种子酒。财报显示，自2015年以来，金种子酒连年亏损，在2019年甚至跌破10亿元，市场萎缩近70%，几乎“朝不保夕”。

对于亏损原因，金种子酒在公告中回复，主要是因为消费快速升级，市场消费主流价位产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降；同时，公司主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

高级商务策划师周培玉认为，金种子“掉队”的原因是多方面的，主要有三大问题：一是品牌定位不清晰，产品诉求针对性不强；二是没有及时跟上消费升级，一直主打低端市场，其中相当一部分被古井贡酒的献礼版抢占；三是技术工艺创新力较弱，几年来没有高品质的新品推出。由于低端形象的影响，产品提价空间基本被封杀。

徽酒整体“没落”，“徽酒四杰”也不复当年风光，万钧认为，整个酒业都在升级，徽酒也要不断努力、升级，大到定位布局，小到包装设计，核心是想做多大，其次是资本力量，第三是团队管理和系统工具，最后才是营销策划。

突围

“徽酒没落”成为近几年行业议论最多的话题之一，但经过调整、突围，部分酒企在今年初迎来转机。

古井贡酒、口子窖酒、迎驾贡酒于近日纷纷交出“双速增长”的业绩报告，营业收入和净利润双双丰收。

今年3月10日，古井贡酒发布2021年度业绩快报，2021年公司实现营业收入132.71亿元，同比增长28.95%，实现营业利润30.86亿元，较上年同期增长26.78%。

口子窖酒于3月14日晚间发布2021年业绩快报。报告期内，口子窖实现营业总收入50.29亿元，同比增长25.37%；实现净利润17.27亿元，同比增长35.37%。

迎驾贡酒2021年度业绩快报显示，2021年度公司营业收入为45.77亿元，比上年同期增长32.58%；归股净利润为13.80亿元，比上年同期增长44.74%。

金种子酒也因引入央企华润集团的战略投资而股价上涨，连续拉出5个涨停，受到市场关注。

“徽酒四杰”业绩表现整体回暖，周培玉表示，主要原因在于白酒整个行业利润快速提升。近两年在以茅台为首的酱酒快速提量提价的带动下，浓香型等其他香型白酒也顺势提价。2021年，白酒行业总量没有增长，反而略有下降，但利润普遍上扬。

古井贡酒或许已意识到高端白酒战略布局的缺失，开始结构性升级，发力千元档高端品牌。2020年春节，古井贡酒推出了“年份原浆·年三十”，作为牛年生肖纪念版，限量6000瓶，这不是通常意义上的大流通产品，而是一次试水千元产品。同时，古井贡酒年份原浆古20独家冠名《2022中国诗词大会》，开始加大广告传播，以弥补互联网新媒体下的营销短板。

周培玉认为，近两年品牌酒企都有明显增长。古井贡是老八大名酒之一，在徽酒中最受益于行业增长红利。此次古井贡的良好表现与单品古20的宣传带动也有很大关系，其古5、古8及古井献礼版单品销售顺畅。但对整个徽酒版块来说影响不大，徽酒各家酒企必须靠自身努力。

“兼香典范”口子窖酒，在确定了“多曲并用自然兼香”的品牌定位后，深挖兼香品类领域，推出高端大单品“兼香518”，定位500元以上价格带，并提出“百亿口子”发展战略，开始针对性地拓展外围市场。2021年，口子窖酒营业收入首次突破50亿大关。

紧随其后的迎驾贡酒，2021财年营业收入首次跨越45亿关口。这是自2015年上市以来，公司营收增速和归属净利润增速均达到历史最高水平。凭借洞藏系列为代表的中高端产品的精准出手，迎驾贡酒赢得了增长机遇。

周培玉表示，迎驾贡酒营收增长较快，与其自身品质提升和深耕本地市场有关。回顾2021年，迎驾贡酒重点打造的洞藏系列中高端产品，被放在了战略高度，从渠道、区域、机制等多维度发力，保持量价齐升态势。

金种子酒也在努力突围，从战略层面进行调整，先是启动“馥合香”打造次高端第二曲线，再是引入央企华润战略投资拉升股价上涨，未来能否翻盘，让我们拭目以待。（青青/文）

参考资料：平安证券2022年2月10日发布的研报《白酒行业专题研究报告：复盘徽酒变革，洞察升级趋势》

(责任编辑:陆明)