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衡昌烧坊的新故事:会展王与地产商“烧”出“茅台之源”

2022-04-12 16:13:53 中国质量新闻网

“茅台本源、衡昌烧坊”,伴随铺天盖地的梯箱广告,打着茅台概念的酱香酒——衡昌烧坊,近来带着复古国潮风,走进大众的视野。

作为环球佳酿酒业集团旗下的高端酱酒品牌,衡昌烧坊开始深度布局社区营销,近日与新潮传媒在成都达成亿级战略合作,打响社区营销战场号角。

带着“茅台源头”品牌故事出生的衡昌烧坊,定位于高端酱香白酒,一瓶酒的价格从上千元至几万元不等,部分比茅台还贵,价格如此“霸道”的衡昌烧坊,能下沉到社区吗?

茅台酒的前世,衡昌烧坊的今生

仁怀茅台镇的酒,就像赤水河里的水源远流长。

在素有“中国酒都”之称的茅台镇,衡昌烧坊可算茅台酒厂的“前身”之一,因而自称“茅台本源”“茅台源头”。

据《仁怀县志》记载,1929年周秉衡在贵州茅台镇创办衡昌烧坊,开了17个大窖,成立之初就是茅台镇最大的烧坊,生产的酒叫“衡昌茅台”。

1938年,赖永初出资6万大洋入股衡昌烧坊75%股份,直至1941年周秉衡完全退出衡昌烧坊。全资收购的赖永初自己经营衡昌烧坊,并改名“恒兴酒厂”,酒名亦改为“赖茅”。

1953年,茅台酒厂将茅台镇恒兴烧坊、成义烧坊和荣和烧坊并入茅台酒厂,也就是众所周知的赖茅、王茅、华茅三家合并而来。其中,原衡昌烧坊的烤酒房就是现今茅台酒厂制酒一车间的二号厂房,名为“茅酒古窖”。

1986年,周氏后人按照衡昌烧坊配方和酿造工艺,在茅台镇重新开办酒坊;直到2017年被“会展王”邓鸿的环球佳酿收购,才再次进入大众视线,讲述“茅台源头”衡昌烧坊的新故事。

背靠环球佳酿这棵大树,衡昌烧坊系列产品价格一个比一个高,例如衡昌烧坊经典产品,53度经典装定价1499元,青玉酒53度经典装为1899元;年份产品更是平地起价,牛年生肖53度纪念酒价格为1880元,1929纪念款53度定价2699元,青玉1929纪念款53度酒价格为3099元;衡昌烧坊十五年定价6999元,三十年价格为11999元,而50年终端定价为29999元。

对于衡昌烧坊产品系列的定价,知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示,衡昌烧坊的定位是中高端产品,正在快速进行更迭,中高端产品结构升级,必须要有相应的品牌价值来支撑。但从目前来看,衡昌烧坊除了“茅台源头”这一概念,实际上在消费者层面,其概念非常薄弱,需要充实品牌的内涵,以及传播的加持、话题的营造,来拉伸品牌价值。

会展王与地产商的“新酒局”

近年来,在“茅台热”带动下,酱酒价格一路高涨。资本对酱油的投资热度,也持续高涨。

2021年5月19日,贵州仁怀市人民政府与融创中国·环球佳酿酒业集团举行酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式。

会上,融创中国董事会主席孙宏斌表示,仁怀作为中国酱香白酒核心产区,发展优势明显,双方的合作对于带动赤水河流域产业发展和推进乡村振兴具有重要意义。融创将携手环球佳酿,提升仁怀当地产业配套能力,推动产业集群发展。

此次合作中另一主角,环球佳酿酒业集团董事长邓鸿则表示,未来4年,环球佳酿酒业集团将在茅台镇核心区新建衡昌烧坊和一九一五双生产基地、酒庄等,签约整体投资超100亿。4年规划产能3万吨,一期工程将在1年内完工。一期工程完工后,届时年产能将超过万吨。

这意味着曾在业界有“会展王”之称的邓鸿与“地产商”孙宏斌一起入局酱酒领域,而贵州茅台镇酱香型白酒生产基地建设项目的启动,亦标志着环球佳酿酒业进一步发力上游供应链。据《华夏时报》报道,坊间传闻称这笔百亿投资涉及茅台镇核心产区中的1500亩地。

公开资料显示,2017年邓鸿宣布以80亿元资金成立环球佳酿,正式进军酒业。并在当年收购了衡昌烧坊,开启了“茅台源头”衡昌烧坊为核心的高端产品之路。

衡昌烧坊被收购的第二年,业绩即破亿元大关,2019年销售额超过5亿元。按邓鸿2022年2月中旬对外披露的数据,2021年衡昌烧坊的营收已经超13亿元,而邓鸿的下一个目标则是将其打造成环球佳酿第一个百亿大单品。

酒类营销策划专家、商学研究者万钧认为,衡昌烧坊定位高端,主要目标消费群体是精英人士,因此最合适的就是小型的特定的社区人群,并以意见领袖为先导。

吨位即地位,坚持高端路线

衡昌烧坊1929复古的民国风,浮华现世中透着古朴雅致,外观设计沿袭老底子的衡昌烧坊风格。酒标亦吸收了“衡昌烧坊”的经典模样,截取敦煌壁画中脚踏祥云的两位飞天仕女,手托“衡昌烧坊”徐徐升空,再现民国时期的韵味。

走复古国潮风的衡昌烧坊,在2021年重磅推出了多个产品系列,比如主打品牌的山河华章系列、青玉系列、臻品系列、橙系列,以及文化创意和特定消费场景的定制类产品,均由衡昌烧坊出品,覆盖中高端消费群体。

对于衡昌烧坊系列酒的价格体系,也有消费者认为酒的价格虚高,衡昌烧坊价格超过茅台有点离谱,其饮用价值与价格很不匹配,甚至有“华而不实”“收智商税”之嫌。

衡昌烧坊,凭借“茅台源头”的品牌历史,以及环球佳酿酒业集团的资源,形成以衡昌烧坊品牌为核心的单品矩阵,并且获得公司万吨产能的支持,朝着大品牌、大规模的高端发展路线迈进。

“我们既要做好品质,也要做好品牌。”环球佳酿酒业集团董事长邓鸿在“新潮社区营销高峰论坛”如此表示。

吨位即地位,坚持走高端路线的衡昌烧坊,在营销方面也是大手笔。在此次亿级布局社区营销前,衡昌烧坊与胡润百富旗下、全球最大的财富榜排榜机构胡润研究院联合发布“胡润百富榜”,这是衡昌烧坊聚焦高端品牌、高端圈层,进行跨界合作的一大举措。

衡昌烧坊一边走复古国潮风路线,一边深度布局新消费环境下的社区营销。对于一“旧”一“新”打法,蔡学飞认为,对于现在正快速增长的衡昌烧坊来说,布局社区营销,无论是从品牌形象、品牌价值还是品牌曝光度,实际上都是有积极意义的。“复古”是为了彰显品牌文化调性,增强价值感,并且凸显品质的老酒概念;社群营销更多的是接入C端消费市场,增加品牌曝光度与话题度,起到消费引导等目标,提高产品动销。

蔡学飞进一步表示,衡昌烧坊定位高端品牌的价格带,实际这个消费是非常困难的,因此它要针对消费者口感、消费端口感,以及品牌加大话题营造,拉伸品牌价值。

对于下沉至社区营销,蔡学飞也指出,社区营销虽然有一定的传播效果,但实际也存在着骚扰消费者的行为。其真实的传播效果如何,还有待观察,包括对品牌价值的提升,还取决于后期营销动作,应谨慎看待。(青青/文)

(责任编辑:陆明)

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