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新消费风口下，长沙不仅成为了大众所熟知的网红城市，同时也被外界冠以“新消费品牌之都”的称号，这里不仅有文和友、茶颜悦色、盘子女人坊、墨茉点心局、三顿半、盛香亭、兴盛优选、零食很忙、柠季等新消费品牌的出圈，更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新，让这座城市在新消费行业里声名鹊起，更带来了“湘军消费品牌崛起”的信号。
2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会9月15日在长沙召开。这次峰会中的一大话题是，湘军消费品牌的崛起已经成为市场和资本关注的热点。当新消费发展的目光再次聚焦长沙，人们不免好奇，为何这座城市能出品且出圈这么多消费品牌？
厚积而薄发
长沙的消费品牌，或多或少都被外界贴上了“网红”“一夜走红”的标签。不可否认流量在推动品牌进入大众视野过程中的作用，但穿透流量的背后是，新消费概念大火之前，这些品牌在自己的赛道里都经营了数年之久。其创始人都是普通的创业者，做了自己擅长或相信的事情。
比如，茶颜悦色2013年就开始生长，以“餐饮+文创”闻名的文和友从一家大排档起家，在 “市井文化”等元素的加持下，成为新生代长沙文化的代表。
消费升级下的形式创新，新生代“名片”来势汹汹，“老”品牌们也不遑多让。从湖南本土走向全国的绝味鸭脖，早在2008年就已经开始探索开店拓圈的道路，并在2017年敲钟上市。今年，它又投资了新的本土卤味品牌盛香亭。
同样是餐饮赛道的徐记海鲜，1999年创办第一家徐记海鲜，如今在全国已拥有50多家直营店。中秋前夕，徐记海鲜蓝麒麟在长沙大道运达汇正式开业。
这一徐记海鲜孵化出来的海鲜赛道上的高端品牌，其沉浸式就餐体验给人耳目一新的感觉。虽然才起步，但蓝麒麟也喊出了“一城一店”目标。
在新消费赛道上尤其值得一提的还有盘子人坊。创立于2003年，凭借国风摄影独特路线异军突起、一路出圈的盘子女人坊，一直在新消费市场环境下不断进行新的尝试和变革。盘子女人坊董事长杨健认为，在已有的模式下，拓展消费边界的下一个可能性是沉浸式消费体验。
“目前来看，消费还是集中在产品上，文化的输出相对不多。”杨健说，这种沉浸式消费体验的赛道上，文化层面的内容才能够传播和渗透。
杨健称，盘子女人坊的客户群体主要还是女性、小孩，所有的集团矩阵都是在围绕着让客户群体的生活变得更美好。“盘子女人坊的古风摄影相对来说受众群体比较窄，后来推出儿童摄影‘凤绫儿’，再后来布局和古风摄影息息相关的汉服品牌‘从壹华服’，这都是反逼自己在新消费赛道上做得更好”。
总体来看，湘军消费品牌崛起的两个明显特征：首先，聚焦了各自的细分市场，不断挖掘和满足顾客潜在的、隐形的需求，且在经过本土残酷的竞争和考验后，赛道头部企业不断涌现；其次，一些品牌已经开始或正在寻找向全国市场扩张。
长沙之所以成为新消费品牌“造星”地，是各行各业厚积薄发的结果。
博观而约取
一方面，湘军消费品牌在本土不断自我进化并向外扩张，另一方面，资本争相入局给长沙的新消费之风加了一把火。
企查查发布的数据显示，截至今年8月，长沙新消费赛道融资金额已经高达236.5亿元，占过去5年长沙新消费总融资金额的68%。
具体来看，1月至7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资，其中，社区团购品牌兴盛优选，腾讯投资两次参投；8月中旬，文和友完成B轮融资，投资方阵容庞大，包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。
今年5月，长沙市2021年度上市后备企业名单公布，这张245家企业上榜的名单里，尤其值得一提的是，古装摄影品牌盘子女人坊，于2016年6月获青岛智信A 轮融资，2017年7月获爱尔眼科董事长陈邦和菁英时代B轮融资之后，2018年9月盘子女人坊完成近亿元C轮融资，2020年底再获元气森林天使投资方挑战者资本亿元融资。自2020年7月，盘子女人坊在证监会官网上对其首次公开发行股票并上市辅导备案情况发布了公告，盘子女人坊或将成古风摄影第一股。
对于资本化，这些长沙上市后备力量给出了一些自己的看法。
盘子女人坊董事长杨健认为，“资本是帮助企业做大做强，为消费者提供更好服务和产品的工具”。杨健透露，盘子女人坊做大做强、培植市场的一大战略是多品牌集团化。通过深入细分市场，以不同品牌的互补效应，充分占领多种品类需求。在成功孵化了汉服品牌“从壹华服”及儿童摄影品牌“凤绫儿”之后，10月又将在长沙上线国内首家亲子教育乐园“盘小宝”，斥资1亿缔造12000㎡超梦幻童话王国，集“综合游乐、多元课程教育、职业体验、主题餐饮、汉服摄影及自主动漫IP研发”于一体，这是新消费赛道上的观察案例。
事实上，这不是盘子女人坊第一次孵化子品牌。一路出圈的盘子女人坊，在打造“从壹华服”品牌布局汉服产业链后，此前还孵化出了儿童摄影品牌“凤绫儿”，这是其多品牌集团化战略下的考量。盘小宝项目的成立，是消费升级下盘子女人坊挖掘潜在消费需求的又一次尝试。这次孵化的亲子教育乐园“盘小宝”就是在湖南的体验式消费赛道上的一个新案例，“我们把体验式消费的边界扩得更宽，把里面的商业模式做得更完善，可能就能走出另外一条道路来”。
徐记海鲜董事长徐国华也直言，上市是赋能品牌的工具，却不是目标。致力于开创海鲜菜系的徐记海鲜，要做得更长久，走得更远，需要资本赋能实力去促进资源整合，布局上下游产业链，从而实现品牌的“长期主义”。
跬步至千里
消费品牌百花齐放，这是长沙这座新消费之城的现状。回到刚开始的“为何是长沙”问题，答案和这座城市自身的“土壤”和湖南人“日拱一卒，功不唐捐”的“霸蛮”性格有着很大的关系。
丰富的明星资源和娱乐节目资源带给了长沙足够多的热度。依托“网红城市”的流量效应，品牌能更好地在消费者面前“刷脸”，而当品牌成功出圈后，它反过来又成为了城市消费文化的新名片。这是网红城市与湘军消费品牌之间的互相成就。当然，从长沙走出的湘军消费品牌也有着这个城市独有的气质。
墨茉点心局副总裁李杨提到，长沙的新消费品牌有一种现象：抱团发展。品牌创始人互相都很熟悉，经常也会有品牌联动，这是一个很好的氛围，有不同于一线城市的包容性，也有更多可能性。
在前不久举行的长沙市推进动能转换和新兴产业发展座谈会，中南大学商学院教授王昶发言称，当前长沙是全国知名的网红城市，这个现象的出现并不是凭空的、偶发的，它是有新消费产业和头部企业强力支撑的。如果引导得当，是非常有可能培育出新消费产业集群和企业，让网红长沙变长红。
在新消费这条赛道上，长沙做足了“长红”的准备。可以预想到的是，已经成为消费品牌孵化地和试验田的长沙，未来也将“造星”更多。
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