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布局场景营销 啤酒企业借小酒馆争市场

2021-07-26 16:14:49 北京商报网

北京商报记者近日发现顺义区赵全营镇新开了一家燕京啤酒旗下小酒馆——燕京酒號,采访得知该店为合作店。据悉,燕京酒號分为直营店和合作店两种,主要销售原浆、精酿等高端产品。无独有偶,青岛啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧、雪花啤酒推出无界酒馆等,国内多家啤酒企业纷纷推出酒馆加码线下渠道。据北京商报记者不完全统计,目前北京地区有60多家燕京酒號、6家Tsingtao1903,雪花无界并未登陆北京市场。

啤酒营销专家方刚对此指出,以啤酒新零售为概念的线下店有天然的体验功能和社交功能。对于一些市面上不太常见的企业特色啤酒而言有很好的推广和教育功能,是对消费者教育、引导的重要阵地。

集体抢滩

据悉,顺义区赵全营镇燕京酒號开业不足半个月。旺季新店,从目前的销售情况来看业绩还是不错的。其实,这并不是北京的第一家燕京酒號。燕京酒號总负责人告诉北京商报记者,从去年开始,燕京小酒馆陆续开业,目前华北地区已有200多家燕京酒號门店。

除了燕京酒號外,国内部分啤酒企业纷纷布局小酒馆。

2020年,青岛啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧,覆盖全国20个省份62座城市。2020年年度业绩说明会上,青岛啤酒方面表示,公司计划2021年再开100家有一定规模的Tsingtao1903啤酒吧,2023年达到400-500家Tsingtao1903啤酒吧。

无独有偶,2019年华润雪花在成都推出雪花无界酒馆,北京商报记者登录大众点评搜寻成都的无界酒馆发现,酒馆没有评价,只有简单的一张场景图。记者致电北京雪花负责人得知,无界酒馆还未登陆北京市场。

北京商报记者前往位于三里屯的Tsingtao1903啤酒吧注意到,与大众对青岛啤酒传统印象不同,酒馆闹中取静,朋克的装修风格。店内分布在各处的啤酒墙,摆满了限定青岛啤酒,还有可以看欧洲杯的大屏幕,除皮尔森、黑拉格、一厂原浆等多种青岛鲜啤外,还有各种小吃、烧烤BBQ、主食比萨可选,甚至还有鲅鱼煎饺。

北京商报记者随机采访店内消费者得到一些酒馆评价的关键词:氛围好、店铺设计有风格、兼具潮流和文化、灯光音乐恰到好处,好评居多。

高客单价

北京商报记者走访发现,与传统线下渠道中常见售价几元到十几元的罐装、瓶装产品不同,啤酒企业旗下小酒馆售卖产品主要以自有品牌原浆、精酿为主,价格在50元左右,店铺人均消费在100元以上,与大部分精酿啤酒馆的客单价相仿。

香颂资本执行董事沈萌指出,精酿和原浆属于高收益品类。成本和售价都高于一般啤酒产品,收益也远高于商场多见的常规产品。

丰台区某品牌酒馆负责人告诉记者,如今消费者对啤酒更加了解的背景下,精酿啤酒越发走俏。但因为保质期短、不宜储存和价格等问题,精酿啤酒难进入传统线下渠道。精酿酒馆、餐厅等便成了精酿啤酒的主要线下渠道。工业啤酒开设小酒馆也是出于这个考虑。

根据百度地图慧眼2020年数据显示,“95、00后”用户成为关注酒吧最多的群体,且占比远超过其他群体,占比高达56.68%。其次是25-34岁的群体,占比约为27.27%。

燕京酒號总负责人则对记者表示,燕京酒號规划之初就是瞄准年轻消费群体。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,酒企开酒馆是为了拉近与年轻消费者之间的距离,靠近新生代消费者。消费者可以通过酒馆直接感受到企业文化、酒的品质等。所以燕京、青岛等啤酒品牌都来做酒馆线下布局。

竞争激烈

北京商报记者发现,目前常见的啤酒馆多为精酿啤酒品牌开设的线下店,多以售卖餐酒为主。工业啤酒品牌布局精酿酒馆是近两年的新动作,虽然也是有餐有酒,但因只销售自有产品,所以产品种类和数量相较精酿啤酒馆显得较少。

朱丹蓬指出,酒企做酒馆有品牌优势,耳熟能详的品牌对于消费者而言更易形成较高的信任度和认知度。但品牌也会相应产生一定劣势,部分消费者会因为固有印象而不去选择酒企旗下酒馆。

相关数据显示,酒吧行业市场规模从2013年的201.9亿元增长到2020年的478.2亿元。

沈萌指出,如今小酒馆已经进入红海市场且竞争分散。酒企有自己的啤酒工艺优势和品牌优势,但在酒馆业务方面,酒企属于跨行。放弃自己的长处,用自己的短板去竞争别人的长处,存在一定的困难。

如今企业的高端化布局进入白热化阶段,推出高端化产品同时在不断完善企业品牌矩阵的搭建,酒馆的推出就是啤酒品牌高端化的一种表现形式。

沈萌进一步表示,啤酒企业向下游酒馆延伸是相对敏感的选择,可能会给原有用户产生负面影响,即与自己的客户竞争。酒企开酒馆多是精酿小规模产品,也易形成与客户合作的差异性。这与企业为了向精酿等高收益产品扩展而涉足餐饮业的目的稍有违背。

《2020年中国酒吧行业发展现状及前景趋势分析》中也指出,酒馆非常容易受消费者的消费与支出波动所影响。

啤酒营销专家方刚则显得很乐观,其表示,专业的啤酒零售终端是一个相对时尚的产业。目前来看,很多布局线下小酒馆的工业啤酒品牌都取得了一定效果,山东泰山原浆全国有2000多家店就足以证明。

对标发达国家,国内酒馆行业发展相对来说还是刚刚起步的阶段,未来各种类型的酒馆会在酒类零售包括啤酒型零售里占据一定的比重,方刚补充说道。

如此背景下,啤酒企业开办的小酒馆面临着机遇与磨难,留给他们的问题就像酒馆的新消费群体新生代X一样——充满未知。

北京商报记者 赵述评 实习记者 王傲/文

(责任编辑:王海琳)

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