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喝一瓶就“上头” 网红大乌苏如何成功“出圈”?

2021-07-12 22:41:22 证券日报网

本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

“以新疆‘夺命大乌苏’为代表的另类网红啤酒开始崛起,我认为这是啤酒市场营销的一个信号:用年轻人喜欢的方式表达品牌诉求,培育终端消费场景。”关注酒水市场多年的四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青向《证券日报》记者讲述了关于他对啤酒行业的一些思考。

眼下正值啤酒的销售旺季,在一众啤酒企业竞相摩拳擦掌沉浸于“大鱼吃大鱼、大鱼吃小鱼”的市场博弈之时,重庆啤酒旗下单品“夺命大乌苏”近两年在市场上迅速走红,从充满少数民族风情的新疆乌苏市成功“出圈”迈向全国,引来了业内的不少关注。

网红乌苏啤酒产销火爆

乌苏啤酒精选新疆啤酒花、天然冰川矿物质水精酿而成,因上劲迅速醒酒快,被市场冠以“夺命”的绰号。

回顾其发展史,乌苏啤酒从1986年诞生之初年产能仅一万吨,此后20多年一直徘徊在几万吨,其市场定位仅是新疆当地的一个区域品牌。不过随着2016年啤酒巨头嘉士伯完成对乌苏啤酒的全资收购,其作为区域性啤酒的市场认知逐渐被打破,如今在短短四五年时间内借助互联网打开全国市场。

通过抖音、快手等平台营销,并与消费者进行互动,乌苏啤酒一时间“涨粉”无数。在抖音上,“一天卖掉260万瓶,每年卖出近10亿瓶,年产50万吨,网红夺命大乌苏你喝过吗?”这样的话题数据令人惊叹。据了解,如今该公司年产50万吨,将达到一个中型啤酒企业产销的规模。

“乌苏啤酒能成为‘网红’,实际上满足了消费品的两个核心卖点:一是作为兼具差异化和个性化特征的产品,消费者愿意为其买单;二是卖乌苏啤酒很赚钱,渠道商也很愿意卖这款产品。”肖竹青向《证券日报》记者谈道,这两点是乌苏啤酒产销火爆的原因。

去年年底,伴随着嘉士伯与重庆啤酒资产重组的完成,乌苏啤酒日后又将成为重庆啤酒旗下的一员猛将,带来新的增长动力。

“乌苏品牌具有天然的吸引力,代表着西域、新疆风情,体现的是‘硬核’形象,以及能干、不屈不挠、必赢之心,这为乌苏的高端化提供了强有力的品牌支撑。乌苏已经走在了高端化的路上,例如乌苏在新疆以外的售价,大多在10元以上。”重庆啤酒董事、总裁李志刚在接受《证券日报》记者采访时表示,“乌苏也将有自己的大城市计划,那就是进入20个城市,通过持续发展种子城市拓展区域,提升销量。”

赋能终端消费场景

在啤酒产业结构不断优化、消费者消费需求愈发多元的背景下,乌苏啤酒的走红带给业内更多启发,越来越多的企业在扩大自身品牌的同时,将目光集中到了差异化、个性化、以及终端消费场景上。

“过去工业化的啤酒凭借大量生产、大量销售,导致同质化现象严重,而且在品牌推广方面着重于买专场,如在餐饮酒店买专销权、投放冰柜来抢占更多市场份额。”肖竹青向记者进一步坦言,“网红啤酒则是站在消费者的角度,满足消费者的差异化和个性化需求,做终端场景消费培育。”

终端消费是消费者直接接触产品的环节,也是整条啤酒消费渠道中为啤酒企业带来收益的关键一环。这一环节中,保证啤酒品质与口感是建立消费者信任的核心,同时辅以更为丰富的场景化营销,同样能俘获消费者的喜爱。

“为什么叫‘夺命乌苏’,就因为喝这款啤酒容易‘上头’,‘上头’曾是卖啤酒很忌讳的一个缺点,现在反倒成了乌苏啤酒的一个卖点,这就是个性化和差异化的一个体现。”肖竹青讲道,“同时,我们看到百威英博在夜总会、卡拉OK吧、酒吧这些年轻人聚集娱乐的场所建立了更多消费场景链接,这样的消费场景又带有了社交属性,满足了消费者的社交需求。”

在啤酒市场由“增量市场”转向“存量市场”的时间节点,乌苏啤酒的走红,是啤酒市场营销的一个符号,或许也是啤酒市场日后竞争的一个信号。

(责任编辑:王海琳)

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