奥马冰箱：自主品牌提速 五年销量冲千万台

    在过去的一段时间内，奥马成为了中国冰箱产业最受瞩目的一个焦点，股价的强势走高反映了资本市场对其实体运营趋势的肯定。就在关于增发7亿元投资建设高端冰箱生产线的舆论热度丝毫没降之时，奥马冰箱在12月中旬通过一系列华丽耀眼的举措又引起了舆论的关注。

    12月17日，奥马冰箱2013年度全球经销商大会暨新品全球首发仪式在中山举行，首款全欧盟标准的对开门冰箱惊艳亮相，同时奥马宣布启动新VI系统，还邀请了国内外五百多位合作伙伴见证了其第三千万台冰箱的下线。

    从成为出口冠军到进军国内市场，再到成为电商领域销量最大的冰箱品牌，奥马冰箱一次又一次地展示着其强大的竞争力。而这一次，意味着奥马又将开启一个全新的发展历程，力争在2017年将销售规模突破至1000万台以上成为了其未来五年的战略性发展目标。

    1000万台成为规模化竞争门槛

    2013年奥马冰箱在国内外市场依然保持着高速发展的势头，据了解，过去的一年内奥马的销售规模在500万台左右，其中出口市场的销售占到了50%，国内市场自主品牌的销售占比为30%，另外有20%的销售业务集中在ODM和OEM上。电商领域内，奥马冰箱更是成为了全国冠军，据奥马冰箱国内营销中心总经理戴珂透露，2013年奥马在电商领域的出货达到了2.5亿元，电商冰箱市场的占比超过了8%。如此良好的业绩与今年国内外整体冰箱市场的萎靡表现形成了鲜明的反差，这也是为什么其股价在最近一段时间保持高增长态势的原因之一。

    广东奥马电器股份有限公司董事长蔡拾贰在第三千万台冰箱下线仪式上讲话

    很显然的是，总是在不断创造纪录的奥马冰箱对现阶段的规模没有任何的满足。广东奥马电器股份有限公司副总裁姚友军向笔者透露，未来五年内奥马冰箱的销量将突破1000万台，这也是奥马中期发展的战略性发展目标。

    值得一提的是，这1000万台的目标并不是随意定下的规模，这个数据本身承载着奥马在中国冰箱产业竞争地位的突破，广东奥马股份有限公司副总裁姚友军在接受媒体采访时谈到：“未来三到五年，中国冰箱产业的竞争是规模化的竞争，1000万台是规模化竞争的门槛”。

    现在中国冰箱产业的品牌格局相比于其他白色家电产品较为分散，品牌数量较多，存在着庞大的品牌整合空间，姚友军还谈到，冰箱产品短期内不会有太多的革命性的技术突破。所以，技术的稳定使得品牌的竞争主要就是围绕着市场和渠道而展开，这个时候具备成本优势领先的品牌无疑具备更大的竞争力。

    高速增长的机会

    留给奥马冰箱实现其千万台战略目标的时间事实上并不是特别充分，按照其这一规划目标的分解，未来几年奥马冰箱在国内外市场的增长率每年度都必须超过20%。困难有，但是在奥马冰箱的高层看来，机会更多。

    姚友军分析，全球范围内冰箱产业的两大发展趋势给奥马销售规模的高增长提供了足够的空间。首先，全球的冰箱制造在向中国转移。据了解，在2013年之前，全球1.6亿台冰箱的市场容量，仅有50%在中国生产，随着以奥马为代表的中国企业全球化制造资源的输出，越来越多的国外品牌将制造向中国转移。另外一个趋势是，中国冰箱制造业的集中度提升在加快，笔者了解到，在过去一年中由于整体冰箱环境较为恶劣，已经有许多的中小品牌退出了冰箱领域。“这两大趋势都是对奥马极大的利好，奥马过去十年的发展历史说明，奥马就是适应了这种趋势而获得发展的企业，而且从战略布局上来看，奥马的战略也符合了这两种趋势”，姚友军补充说到。

    符合全欧盟标准的新品亮相

    电商领域仍然是奥马冰箱在国内市场发展的重点平台。国内营销中心总经理戴珂透露：“未来的两到三年的时间内，我们希望在电商上都以50%的速度增长”，为此，奥马对电商的资源投入将进一步增加。

    当然，线下自主品牌的销售提升同样是必然趋势，姚友军分析，由于奥马在线下的布局集中在三四级市场，线上则是集中一二级市场，而且在国内市场奥马的渠道包袱基本没有，所以，不存在线上线下发生矛盾和冲突问题。这就使得奥马可以放开手脚地在国内市场进行两线的渠道布局和市场拓展。

    里程碑式的意义

    第3000万台冰箱的下线对奥马意味着什么，姚友军用“里程碑式的意义”来形容这一辉煌时刻，这种意义还不仅仅是体现在这一规模数字上，更体现在从2014年开始奥马自主品牌的发展和高端产品的提速上。

    17日当晚，奥马首款全欧盟标准的对开门冰箱亮相，值得一提的是，下线的第3000万台产品恰恰是这款冰箱。姚友军还用了“原子弹”这个词汇来形容这款冰箱对市场的冲击力。笔者了解到，这款容积段为520升的风冷对开门冰箱电商销售价格在3000元左右，可谓是极具性价比优势和价格竞争力。

    奥马高层接受媒体访问，左一为奥马国内营销总经理戴珂，左二为副总裁姚友军，右一和右二分别为副总裁余魏豹和副总裁何石琼

    除了上文提到的市场布局推动奥马高品质高性价比产品在国内外市场的高速发展之外，资本市场也将为其提供充沛的动力。广东奥马电器股份有限公司副总裁何石琼说：“任何一个行业，任何一个企业的发展，都是由资本市场来提速”，他同时还谈到一个观点，在冰箱领域，如果不是上市公司，面临的竞争压力会非常大。据其透露，明年7月份奥马电器将再次增发，计划募集7亿元资金，用于高端产品生产线的建设，全面提升高端产品的生产能力。其实，现在奥马冰箱已经在开展这方面基础性工作，有可能提前完成高端产品规模化生产线的建设。

    从最近奥马冰箱这一系列的举措来看，未来五年的将成为其长远发展的关键性提速阶段，而奥马高层对这段时期的发展也是充满着自信和期待，用姚友军的话讲就是：“奥马不仅是出口冠军，而且在国内冰箱市场，奥马肯定会做得很成功”。如果奥马将其集合了国际化制造资源、模块化生产模式的成本优势发挥到最大化，那么奥马极有可能成为中国冰箱产业未来几年竞争格局演变中最大的一条鲶鱼。(沈建)