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地板企业创新: 市场“差异化”的迷失

2012-05-30 11:16:04网易家居

    曾几何时,“差异化”是市场营销学者、企业家的万金油策略,面对地板行业如今同质化竞争严重的局面,众多地板企业不约而同的祭起了“差异化营销”的大旗,然而,复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战,中国的地板产业技术越来越成熟,创新越来越艰难。

    在这种情况下,企业为了获得竞争优势,只能通过“细分—市场选择—定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式,进入子市场,分得一杯羹,暂时取得市场优势,其他竞争企业亦然。于是,地板企业陷入了“差异化”—“被差异化”—“进一步差异化”的循环往复中,差异化的程度越来越小,它只能带来同一市场内部局部、细节的更新,而不能创造出让人耳目一新的产品;它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率,而不是创造额外的利润……多年来“差异化策略”在经过市场大战的所向披靡之后,迎来了前所未有的迷失。

    1、竞争越来越激烈,品牌数量剧增

    差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群,具有特殊竞争力,同时让品牌深入人心,占据消费者的心智空间。但是,这些都是差异化策略的短期效应,或者说是企业个体内部所产生的积极效应,而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高,也就是说,企业越来越难以在市场上取得成功。

    2、受众越来越多变,需求日渐多元化

    今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂,因为它面临的是一个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需求现在正在变得越来越小众,消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于,某一个体或者群体在不同的情境中,其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行,周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋,平时可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包,下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。

    过去,我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在,我们必须为这一需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化,需求也会随着情境的改变而有所不同,同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求,老年人多用电话,年轻人多用互联网;年轻人在不同的情境中会选择不同的网站,比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网上度过,而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说,市场是变化的,并且是瞬息万变的,消费者也是游离不定的,丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。

    3、子市场越来越小,最终将导致“一对一”营销

    市场是随着某个品类的第一个品牌的出现而宣告诞生的,这时候该品牌可以独占此品类的市场,这就是人们通常所说的“老大”。或许你不是这个品类中做得最好的品牌,但是你是第一个进入的,是品类开创者,在消费者的心中你的印象挥之不去,甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内,管可乐就叫“可口可乐”,管弹簧床垫就叫“席梦思”。

    面对这种情况,既然做不了领跑者,就只能选定该市场个体的情境和亚群体,确定该消费群体的重要特征,并根据这些特征定位产品,做细分市场的“老大”。为了追求经营差异化,企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场,这将导致极度细分,最终出现“一对一”营销的局面。这样一来,要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值,而不是实质性的附加值。

    差异化策略从局部上看是企业有效的影响策略。但是,从宏观经济的角度,随着市场不断被分割、子市场越来越小,利润势必越来越薄。最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,以至于子市场终究会缩小到让企业无法盈利的地步,这也是当前许多企业的行销困境所在。

    4、山寨越来越快,差异化迅速变成同质化

    消费市场竞争如同军备竞赛一样愈演愈烈。企业致力于寻找“蓝海”, 然而,没有永远的“蓝海”,“蓝海”甫一出现,用不了多久,竞争者就会纷至沓来,“蓝海”变成了“红海”。

    首先,互联网以飞快的速度进入人们的生活,信息高速传递,让“山寨”成为可能。其次,社会的不断发展,科技的不断成熟,技术层面的壁垒已经不存在了。最后,每一个新生品牌都会从老品牌那里抢走客户,受伤的竞争者除了推出新产品外别无选择,而其他的竞争者就必须回敬同样的竞争策略,致力于开发更多的新产品。

    如此这般循环往复,“蓝海”迅速变成“红海”,差异化瞬间变成同质化。

    “差异化”营销理论经过几十年的市场洗礼,已经发展得相当成熟了,企业对差异化策略的运用也达到了炉火纯青的地步。正是由于此,市场被极度细分,新产品、新品牌、新企业的成功率逐渐下降,差异化创造的价值越来越有限。在这样市场背景下,本质上的产品创新和商业模式创新就越发重要了。

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