三大“刚需”支撑家电业 不应过分倚重政策

    2011年我国家电下乡产品销售1.03亿台据商务部统计，2011年全国家电下乡产品销售1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%。

    年初，不论是家电业还是媒体，流行着对2012年市场信心极度匮乏的情绪。对厂家与商家来说，从去年上半年火爆市场跌入到下半年的持续低迷，有一些悲观情绪可以理解，毕竟低迷的市场给企业带来的是巨大的压力。

    不过一些人放大了这种情绪，对2012年的家电市场前景特别悲观，似乎行业已经走到了崩盘的地步，大有2012世界末日来临的态势。

    据奥维咨询(AVC)研究认为，市场困难与压力确实存在，特别是一些不确定因素难以预料，但绝没有像有些人说得那样恐怖与悲观。正确认识困难与不确定因素，树立信心找到应对策略，以积极心态去摆脱危机才是正确的选择。

不应过分倚重政策

    2011年6月份之前持续2年多的家电牛市，是“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”三大政策推出后催生出来的。家电以旧换新政策已于2011年12月31日如期结束，不再延续。

    在此之前，部分省市的“家电下乡”已于2011年11月结束，其他省市也将于2012年停止。而更早的2011年6月1日，“家电节能惠民政策”已经如期结束。政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已经逐渐淡化，很多人就把市场低迷完全归结于政策走势。

    然而，我们应该看到在政策背后，刚性需求存在才是近几年市场增长的真正推动力量。这种刚性需求来源于我国经济高速增长带来的国民收入的显著增加，以及国民对生活质量改善的迫切愿望。说白了，没有改革开放多年经济的发展，没有全体国民经济收入的显著增加，没有城乡人民生活水平的提高，就不可能有家电产品从奢侈品到必需品的质变，也就不可能有家电产品的平民化与普及化。

    据奥维咨询(AVC)研究认为，支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在：第一，过去3年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地产调控带来的负面影响。第二，“十二五”城镇化的进程还在进一步加快。据测算，“十一五”期间城镇每年会新增加大概800万到1000万户城镇家庭，这对家电行业来说也是一个新增的需求。第三，结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰期，如今这个时段出生的人开始进入了适婚年龄阶段。据民政部门统计，2009年结婚人数是1200万对，2010年是1500万对，而且未来3年还将保持增长。据分析，新婚家庭对家电新增需求的拉动非常明显。

    在上述新增需求的支撑中，未来几年家电需求不会因为政策退出而大幅锐减。从2011年下半年家电市场的走势不难看出，在政策中受惠越多的板块，政策退出后受到的影响就相对明显。而各家电产品在不同政策中的受益情况又有所不同，如“节能惠民”对空调的受益最大，因此下半年市场就显得低迷，而彩电在这一政策中几乎没有受惠，因此下半年市场就依然保持增长态势。

    而在“家电下乡”政策中，空调又是受惠相对最低的，因而在农村为代表的四五级市场就没有出现大幅萎缩。所以说，对于政策的退出也要区别对待，不能说政策退出市场就完结了，市场需求的主流还在于刚性需求是否存在。政策只是诸多影响需求因素中的一个，没有必要把其影响过于放大。

    因此，没有理由把市场需求完全寄托在政策刺激上。只要刚性需求的增长基础还存在，那么就应该遵循家电行业自身的发展规律，顺应行业发展的节奏进行市场运作，没有必要对市场自身的起伏做出过激反应。况且政策退出后还会有相应新的政策出台，据了解，新一轮的政策支持正在调研酝酿过程中，政府可能会推出包括对平板电视、太阳能热水器、变频空调等产品的节能补贴，以落实政府承诺的节能减排目标的实现。这些都会对今后需求增长起到刺激作用，把政策推动与刚性需求结合起来，2012年的家电市场依旧会保持一定的增长。

基本面在逐渐改善

    多家电企业看淡2012年市场，很大程度上是因为经济环境基本面存在一些不确定因素，比如2012年全球经济是否还会低迷?国内经济增长会不会出现大幅度减速?GDP增长下调到8%会对居民消费有哪些影响?家电产品会不会因为经济减速失去增长动力?这些基本面因素的不确定性，导致了企业对2012年家电市场的茫然，甚至出现一些悲观情绪。

    基本面因素确实存在很多不确定性，但是要看我们怎样去理解与解读。首先，从全球经济形势来看，欧债危机已经到了紧要关头，美国经济依然还在低谷徘徊，新兴经济体受到影响也出现波折。总之，最坏的情况已经出现，还能再坏到哪儿去呢?况且，我们的家电出口虽然有可能下滑，但可以将增长转移到新兴经济体市场，这样出口压力就可以减缓。

    2012年国内经济“稳”将是主基调。银河证券首席经济学家左小蕾在解读中央经济工作会议精神时指出，中国经济经过30年的高增长，已进入到一个全新的增长时期，转变增长方式将是调结构的重要内容，即经济增长将从外需占比过重向内需占比增加过渡，从投资推动增长向消费推动增长转变。

    2012年经济增长稳定在2011年的9%左右，就不会出现硬着陆，“稳” 的基调将体现在“稳政策”、“稳增长”、“稳通胀”三个方面。从左小蕾的分析判断中不难看出，推动内需增长模式从投资转向消费，意味着扩大内需的力度将会大幅增加，家电作为重要的消费品肯定会受益于增长模式的转变，必然会给家电业发展再提供一次机遇。

    再次，政府强力持续调控楼市使家电企业信心备受打击，而且近来已经有10多个省市表示2012年不会放松限购政策。但是，不要忘了政府在调控楼市的同时，还在加大政府保障房建设的力度。保障房是从2010年5月开始的“军令状”，签到今天已经有3个。第一个是2010年5月，580万套;第二个是2011年2月，1000万套;第三个是2011 年12月22日，700万套。

    从时间间隔来看，明显在缩短，说明这个任务是很紧迫的。再来看“军令状”用词，是借用了一个军事上面的用语，表明是一个必须完成的任务。不仅如此，这次还提及到竣工率，表明政府的决心与力度。从2012年开始，保障房的竣工交付使用陆续到来，这不仅仅是提振信心，而且是实实在在的需求增加。

    第四，节能环保的经济发展模式将带动家电业的转型发展。转变发展方式将是2012年重要的举措，特别是低碳发展、节能减排将是重中之重。以往的家电产品都存在耗能过大的问题，因此，政府有可能针对节能家电出台扶持政策。比如，平板电视、太阳能热水器、变频空调等。这些政策的出台将会弥补以往政策退出不利影响，无疑会进一步推动家电产业走上一条节能环保的道路。

    第五，去库存化已经到了末期节点，回补库存将带动上半年的销售。造成本次家电业低迷的重要原因之一就是巨大库存，比如，空调在新冷冻年度开盘时达到历史高位――1620万套，不仅大量占用了厂家、商家的资金，还动摇了厂商对市场的信心。经过近5个月的去库存化，目前库存已经基本恢复到正常合理水平。笔者近期在走访厂家时发现，多数企业已经正常开工，说明去库存化已经达到预期的目标，否则就不会再开工进行生产。

    总之，政策等基本面转向已经悄然在改善。针对家电产品的刺激政策退出可能会影响短期，但不改家电业长期向好趋势，2012年家电行业仍然值得期待。如果我们能够以平和心态看待由于政策退出、自身规律、透支需求等多种因素造成的市场需求回落的话，对2012年的市场就会有一个比较客观的预期，就不会有那么多的担忧与怨气，就会以积极的心态去应对2012年。