家电卖场不像陈晓说的“英雄迟暮”

    前国美CEO陈晓被国美扫地出门后抛出了这么一个比较惊人的“观点”。我不太同意将黑白、忠奸划分的一清二楚，这是个激烈竞争的成人世界，陈晓只是站在他的利益角度说话。当年利用黄光裕入狱机会试图引入外资削弱黄氏家族的控股权，推出股权激励计划分化高管层等等行为，都是站在自身立场，也许这些行为不太符合中国人的传统道德理念。

    在陈晓看来，电器连锁的好日子都要结束了，因为卖场经营模式已成为无论消费者还是供应商都想摆脱的“高价”卖场。从家电的销售渠道发展历史来说，最早的渠道是国营的百货商场，随后的电器门店聚集起来的“电器城”或“商业街”模式。然后才是普通的电器销售门店不断扩张成为连锁卖场。期间的发展趋势，都是不断削弱渠道的层次，将利润从层层渠道上腾挪出来返还给消费者。“低价”和标准化的管理成为连锁卖场最大的竞争优势。连锁卖场是国内外都证明了，是符合社会发展趋势的一种新型销售模式。

    陈晓的抨击，集中在几点：

    第一：卖场向供应商收取的层层费用问题。其实这不仅仅是他所说的国内企业问题。例如家乐福，就是这种收取各类进场费、促销费的鼻祖。而类似沃尔玛，则采用相对较少和透明的收费标准。这其实只是渠道强势的一个现象。为什么呢?因为渠道下游经过激烈竞争，趋于集中，而上游却较为零散，集中度不高，因此定价权就不足。而类似沃尔玛或者BESTBUY这种相对收费透明的连锁卖场，对毛利的扣点，却非常厉害。换言之，考察他们的综合毛利率水平就可以发现，并不差。例如BESTBUY的综合毛利率就远高于苏宁、国美等家电卖场。

    第二：国美电器销售的商品价格往往高于其他渠道。其实这个是很随意的判断，我曾经统计过国美、苏宁、京东、新蛋等诸多销售渠道的不同商品价格，其实目前已经是各有千秋，国美的商品价格肯定不会都是最高者，消费者不是傻瓜。我看到很多人都是跑国美、又跑苏宁，反复比较价格。不久前知名博主瞬雨也在其微博爆料，称在苏宁网上商城买了商品，到线下苏宁卖场比较之后，才发现网上商城比线下卖场要贵200。当然，这种现象在国美也肯定存在。

    第三：国内几乎所有的卖场模式运营都不是所谓国外的商品经营模式，而是采取卖场经营模式。其实这是中国的“特色”之一。例如国外的百货公司，大都采用买断经营的方式。而国内却都是柜台租赁。百货公司只是个二房东而已。苏宁、国美的卖场也实际上沿用的不是买断经营方式，只是在一些特型机上才买断。这样做的好处很明显：存货风险极小。另外，通过进场费、促销费、柜台费等方式，让不同的厂商竞价，获得较高的收益。表面上看，的确，外资的这种买断经营是符合最终发展趋势的。但在中国，不能走的太前。例如百思买在上海就一直使用这种模式，但最后却死掉了。不得不说这是个“冷幽默”。在中国，厂商倒是希望能掌控渠道，而不是把货发给苏宁、国美后就撒手不管。促销员和管理人员都由卖场担任，自家的商品销售优势如何保证?

    其实连锁家电卖场的好日子不仅不是结束了，而是太好过了。下游渠道通过不断竞争兼并后，就只剩两家全国性卖场。苏宁的综合毛利率已经超过18%，和很多百货公司相比也并不逊色。网络销售平台的崛起，不过是平衡一下这种零供的不平衡关系。我一直认为：最终的结果，不会是网络购物干掉连锁卖场模式，而是达到一种平衡。实体渠道商的综合毛利率会被限制。但你想想看，海尔、美的、格力这些家电巨头的毛利率有多少?他们的日子很难过吗?实际上我认为最终连锁卖场的综合毛利率还会继续提升，但也许空间不会太大了。

    京东商城被很多人看好，扑朔迷离的新生事物总是让人眼前一亮的。但还是那个观点：B-C的网络购物平台“壁垒”很小!消费者最看重的只是“价格”，当然物流和服务也是一个重要因素。在只能血拼价格，且不能形成寡头垄断的时候，唯一得益的将是消费者。渠道和供应商都会被这种血拼式的竞争弄得焦头难额。另外，京东方向图书、百货等诸多领域扩张，也许不是明智之举。京东方的 “定位”被模糊了。大肆的外延扩张，会引发很多管理上的问题，而管理半径的问题，往往导致很多“成长明星”迅速衰落。

    家电制造商是非常矛盾的，一方面很不愿意看到家电连锁卖场独大的局面，因此竭力希望新的渠道，例如网购能崛起。但另一方面，又担忧网购的无序，导致产品定价体系混乱从而削弱自己的盈利能力。毕竟家电连锁卖场的模式成熟，尽管有各种“费用”欺压，但其实家电制造商的日子过得并不差，格力电器一家的净利润就和苏宁电器相当了。

    争论也是没有啥结果的，时间会验证一切。