李桐：品牌评价标准体系的建立为企业品牌建设提供了指导和支撑作用

中国质量新闻网讯（罗茗）5月9日，2021企业品牌建设评价发布会在上海召开。本次论坛由中国广告主协会主办，世界广告主联合会支持，北京五洲天宇认证中心协办，中国广告主协会标准和认证服务专业委员会、全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会承办。市场监管总局发展研究中心副处长李桐发表演讲。

以下为演讲实录：

感谢杨汉平会长热情洋溢的精彩致辞，尊敬的杨汉平会长、各位领导、各位嘉宾大家下午好，非常荣幸受邀参加这个会议，在中国第五个品牌建设日到来之日，非常感谢广告主协会搭建这个平台，探讨我们品牌建设，这对进一步加强新形势下的品牌建设起到推动作用。

品牌是企业核心竞争力的载体，也是国家软实力和综合实力的一种体现，纵观世界发达国家的经济发展历程，经济崛起的过程也是品牌壮大的过程。政府往往会把品牌建设作为国家战略，品牌建设关系人民群众对美好生活的需要，关系创新型国家建设，更关系到国家形象。

随着中国品牌日活动的深入持续发展，品牌发展理念深入人心，品牌发展环境得到改善，品牌创建和品牌消费的热情日益高涨，自主品牌的影响力在逐渐增大，自主品牌的认可度都在显著提升，受到国内外消费者的青睐。据统计2020年世界品牌500强的排名中，我国有44个品牌，位居第四位，包括华为、海尔等一大批品牌在世界品牌中“放光”。

2021年，CBPI中国品牌力调查显示，覆盖203个第一品类当中，中国品牌占据主导地位，占比为74.4%，较2014年中国品牌占比增加了近10%，我们看到这一组数据，在过去的八年中国的品牌取得了巨大的建设成效，总体品牌的竞争力逐年提升，在各个领域都表现出强劲的生命力和竞争力，中国产品向中国品牌转变的过程当中，政府、企业和社会组织的共同努力，让我们赢得了国际社会的肯定。

我们看到成绩的同时，也要清醒的认识到中国品牌的实力和国际影响力和我国目前所处的世界第二大经济体地位相比还有一些差距，很多产品缺乏核心技术和品牌优势，自主品牌建设明显滞后于社会经济发展水平，某种意义上讲，我们是品牌大国，但是还不是品牌强国。特别是当前贸易保护主义上升，全球市场经济低迷的情况下，保护知识产权，强化品牌建设的工作面临着复杂的国际形势和风险挑战。

我们都知道品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在，灵魂所系，我们认为当前经济社会发展正处于转型发展的关键时期，要把实施品牌发展战略成为推进供给侧结构改革的突破口和抓手。我们认为要以以下五点为突破口：

一是把握发展规律，制定发展规划。品牌建设是长期的任务也是系统工程，必须有科学的规划指导，在规划制定上把握好以下几个原则：包括分类指导、发挥优势、突出重点等原则。从大的方面讲，品牌建设突出品牌产品、品牌企业、品牌产业到品牌经济的发展线路。从品牌培育讲按照从无牌、有牌，创牌到名牌的出路，研究制定品牌具体发展方案。

二是突出创新引领。创新是品牌内生动力，在推进品牌建设过程当中，企业要始终以创新为引领，以消费者为核心，增强危机意识，转变发展理念，对消费者抱有敬畏之心，提高市场的认可度、知名度，要把质量放在第一位，持续创新，突出特色，提高研发设计能力，努力做到人无我有，人有我优质

三是提升管理水平，夯实质量基础。企业在生产和管理过程中要积极采用国际国内先进标准，抢占行业发展话语权，建立健全剂量体系、标准体系，夯实质量基础，有效提升产品质量、工程质量和服务质量。

四是强调追求卓越品质。我们常说质量是企业生命，产品竞争的基础和关键就是质量，所以我们要培养企业家对产品质量的苛求，从而激发创新的活力，不断追求卓越。

五是营造环境氛围，讲好品牌故事。我们要以企业的品牌文化与抓手推动产品和服务质量提升，营造品牌创建的氛围。

今天我们的主题企业品牌评价角度来看，当前有一些问题要解决，大家都知道过去的市场缺乏统一规范的品牌价值评价标准，不同的机构出于不同的目的采用不公开、不透明的方法去发布，有的甚至以此牟利，对消费者提供误导，让评价有失公允。过去品牌评价的话语权主要掌握在发达国家的知名机构里，被评价的企业不太了解游戏的规则，当前对品牌的价值进行科学评价，越来越受到国际社会的重视，中国少有世界知名品牌重要原因是在于发达国家掌握标准，中国品牌要想走向世界，在国际竞争中得到公平公正的认识和对待，需要建立一套完善的品牌评价标准，从而全面反应品牌的综合价值。

我们看到品牌评价推出的国家标准，可以说中国品牌评价标准体系的建立，为企业品牌建设提供了重要的指导和支撑作用。

一是加强品牌评价标准的研究和制定，要优化完善品牌评价标准体系，科学制定评价标准，政府要引导、鼓励行业组织、龙头企业、科研院所、技术机构积极参与品牌评价标准的研究和制定工作，踊跃参与品牌标准化工作，发挥团体标准在激发市场主体活力配置资源优势的方式。推进标准的制定和实施。

二是标准要丰富创新品牌评价方式，适用不同品牌发展需求。开展品牌评价目的是实现优质和优价。不同行业建设有其特殊性，分类评价是大势所趋，我们要在体现行业特点的基础上要创新品牌评价的方式，探索标准评价认证的工作模式。

三是加大自主创新能力建设，提升品牌价值和创新力，企业作为市场主体既是被评价对象之一，也是品牌评价标准发挥效应的受益方，要提升创新能力，其中包括提高创新资源投入，实施技术、管理、服务等全方位的投入，提高创新技术和新进标准的转化能力，同时政府需要加大对基础性、原创性创新的支持。

四是加强品牌评价的监督管理，打造评价管理闭环。政府和行业组织发挥监督作用，推动相关组织建立品牌评价机制，对评价机构做好监管，加强对违法违规的处罚力度，营造良好的品牌评环境。另一方面要提高品牌评价标准化的宣传工作，为品牌评价创造良好的环境和氛围。

各位领导、各位嘉宾，面对日益严峻的国际贸易形势，加强品牌建设，打造更多享誉世界的中国品牌，促进先进制造业和现代服务业发展，既是顺应消费升级，释放国内市场大潜力，推动高质量发展的重要举措，也是推动我国产业在全球价值链由中低端迈上中高端，在全球市场形成核心竞争优势的关键所在。

一个品牌的培育涉及方方面面，包括加强质量管理，加大宣传力度，推进科技创新，营造成长环境等等，品牌建设是系统工程，需要政府、企业、行业组织的密切配合和通力合作，共同创造良好品牌成长环境。