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新潮传媒80亿融资背后:京东觅线下流量

2021-11-08 17:16:20 中国质量新闻网

“交易型平台型的流量是即时的,线上流量集中度越来越高。当BAT和头条占据了75%流量的时候,算法会让每一个流量购买者成本不断增加。线下平台的逻辑是广告,但是场景被数字化之后,就变成了物联网广告流量平台。”日前,新潮传媒创始人、董事长张继学说。

依托线上平台的大数据算法,将线下场景的广告数字化,进一步推动传统广告向互联网流量广告转变。截至目前,新潮传媒在全国110个城市有70万部电梯智慧屏,融资总额超过80亿元。投资方包括京东集团、百度、顾家家居、养元股份、好未来产业基金、红星美凯龙等。刚刚过去的9月,新潮传媒新增4亿美元战略投资,京东领投。此前的2019年8月,京东已对新潮传媒战略投资10亿元。京东集团此次追加投资后,已成为新潮传媒最大的股东。

“京东和新潮的平台打通是必然的。换句话说,线下广告企业只掌握了一小部分数据是没用的,你必须要融入到互联网平台的生态里。张继学认为,电梯媒体已经被证明了市场价值,未来的空间在于网格化和规模化,其目标瞄准的是社区。

线上线下打通

秒针泛媒体研究业务负责人王鹤称,电梯广告是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型,在美国,70%消费是在社区完成,在中国这个数字不到30%。而在线上,70%的中国电商购买行为也是家里完成的。这也是新潮传媒主攻社区的缘由。

京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯坦言,目前所有的营销都会碰到的难题,就是在存量市场上的竞争,可以看到人口红利消失、老龄化加剧、线上流量封顶。

“因为一些消费市场的不断下沉,消费主力发生了重大的迁移,品牌整体的增长乏力趋势就出现了。新品、新客、成本节节攀升,老客价值下降,用户全生命周期价值待重视。”

在此背景下,她认为,要做到渗透率的增长,核心指标就是将目标人群放大,同时让单个客户功效更多的GMV。 “结合我们与新潮传媒的综合营销能力,可以看到一些品牌有翻倍的新客拉升。”

今年以来,京东在数字化营销方法论和平台精准投放等方面都做了重大升级,同时联合新潮传媒打造“京潮计划”,进行了一系列创新。

社区包围主流

对于创业八年的张继学来说,新潮传媒已经过了最艰难的时期。用他自己的话说,“我们活下来了。”

在复盘这段经历时,他透露,2017年开始了七轮融资,到2019年京东投资之后,整个流入电梯媒体行业的总资本大概在63亿元左右。“我知道如果和老大打同质化战争就是找死,所以分众传媒锁定了写字楼,我就做社区。他卖套餐,我就一个小区一个小区拆开卖。本质上还是为了差异化。”

就在上周,新潮传媒发布了2022中国新潮品牌扶持计划,挑选30个国潮品牌,通过线上、线下流量加持并提供品牌咨询服务,定制品牌营销,联合传播,来助力品牌成为百亿、千亿级别企业。

通过社区流量红利,成功导流到电商平台,在与京东平台的数据打通后,双方建立了生态闭环。也正因为传统渠道的改变,导致了新品牌的崛起。“比如年轻人在抖音看到的品牌,就会去买。这个情况下,如果宝洁没有覆盖到,就很容易被替代,过去强大的超市场景已经变了。”

在他看来,今天的创业者成为一个网红创业者很容易,但是要成为成熟的创业者,要穿过一个经济周期,并经历与巨头肉搏的过程。“这是逼着企业到线下来,要进传统店铺,要做品牌广告。更是逼着一个企业要有好的产品力、渠道力和品牌力。”

未来,新潮传媒仍然将重点放在了社区流量。张继学指出,中国上班族4.6亿,80%都不在写字楼上班,而住宅场景的电梯拥有更广泛的受众人群。“我们坚定做家庭场景,新潮走到现在为止已经盈利了,不用烧钱了。”

(责任编辑:加贺)
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