从吉祥物销售看北京冬奥会市场开发创造历史纪录

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——从吉祥物销售看北京冬奥会市场开发创造历史纪录

□ 新华社记者 姬 烨 李春宇

按照特许经营协议，9月30日是北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品线下零售店营业的最后一天，天猫平台“奥林匹克官方旗舰店”将持续销售到今年12月31日。“这次，是真的要和‘冰墩墩’‘雪容融’说再见了。”在位于北京王府井工美大厦的特许商品旗舰店内一位店员说。

北京冬奥会和冬残奥会期间，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”凭借憨厚可爱的外表，带动起大众情绪和消费热情，线下旗舰店门口排起长龙，线上商品迅速售罄。曾经“一墩难求”的北京冬奥会纪念品成为一段难忘的回忆。“冰墩墩”截至目前卖出多少？从“一墩难求”到“墩墩自由”经历了哪些故事？“冰墩墩”在未来是否将以新形式再度亮相？北京冬奥会的市场开发如何创造历史纪录？

出乎意料的特许经营

受疫情等因素影响，在冬奥会开幕前约两年时间，仅以吉祥物毛绒玩具为例（当时“冰墩墩”和“雪容融”可共同包装销售），总共只卖出约9万对。而截至目前，“冰墩墩”毛绒玩具的总销售量已超过550万只。对于这种几何级数增长，北京冬奥组委市场开发部部长朴学东感慨说，特许商品的火爆程度是大家都没想到的。

数据显示，在2月4日冬奥会开幕后，特许零售店的销售量和天猫平台“奥林匹克官方旗舰店”的访问量几乎一天翻一番。紧接着，在各个零售店出现了排队抢购的现象。对于市场开发团队来说，当时的压力大于惊喜，大家加班加点，目标只有一个，就是希望尽快把货补齐。

看到线上旗舰店每天陡增的访问量，各个零售店排起的长龙，市场开发团队非常着急，于是他们和冬奥组委文化活动部商议，希望尽快研发一款既有“冰墩墩”可爱形象、又不需要硅胶外壳的“冰墩墩”。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家称为“虎墩墩”）火速亮相。穿着春节喜庆服饰、脚踩老虎鞋的“虎墩墩”，同样受到了追捧。这时，大家一颗悬着的心才放了下来。而随着硅胶原材料得到补充，普通版“冰墩墩”也大批进入市场。在“冰墩墩”最热销的时候，市场开发团队还需要应对黄牛倒卖行为和个别假冒伪劣商品。

谈到“冰墩墩”为何突然成为顶流，朴学东开玩笑说，可以说是“无招胜有招”，这里面有国家文化的展示、各界人士特别是媒体记者的推荐以及吉祥物自身的憨态可掬，更多的则是大家对于冬奥会的关心和热情。大型赛事的特许商品，从设计、生产、配送和应急等各方面，都需要专业人士参与，整合大家的智慧。

“冰墩墩”和“福娃”或将联手亮相

特许经营计划2018年7月正式启动之后，北京冬奥组委共开发了16大类5200余款特许产品，征集特许零售企业58家，开设特许商品零售店162家，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区市的特许商品销售渠道。为满足不同消费者需要，他们还以关键时间点为抓手，创新将每月第一个星期六定为冬奥“特许上新日”。

从销售情况看，“二十四节气”“鸟巢倒计时”“点燃冬奥倒计时”“北京中轴线倒计时”等系列特许商品持续热销。“冰墩墩”系列特许商品更是成为赛时“顶流”，线下抢购队伍排队数百米长，今年2月7日线上购买单日访问量达1528万人次。

从小朋友、中青年到“银发族”，憨态可掬的“冰墩墩”可谓老少咸宜。据北京冬奥组委市场开发部特许经营管理处副处长王铭介绍，线下零售店闭店后，天猫平台“奥林匹克官方旗舰店”将持续销售到今年12月31日。而从2023年1月1日起，“冰墩墩”元素将转为奥林匹克历史知识产权，北京冬奥组委也在积极与中国奥委会和国际奥委会对接，争取在全球特许经营计划框架内，继续开发相关特许商品。或许到明年，广大消费者还有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奥运会吉祥物“福娃”在一起的特许商品。

市场开发赞助收入创历届冬奥会最高纪录

成功的市场开发是办好冬奥会的重要保障，也是奥林匹克运动健康发展的动力和源泉。2017年2月，北京冬奥组委正式启动冬奥会和冬残奥会市场开发计划，包括赞助计划、特许经营计划、票务计划和品牌保护工作等。

虽然遭遇疫情冲击，但冬奥市场开发依然交出了亮眼的成绩单。朴学东表示，目前预计可实现赞助收入能够满足筹办和举办工作支出预算。根据国际奥委会网站公布的历届冬奥会赞助收入，目前北京冬奥会市场开发的可实现赞助收入已经创造历届冬奥会最高纪录。而就特许经营计划而言，我们创造了多项纪录，预计可实现特许权费收入超额实现预定目标。

《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》指出，北京冬奥会企业赞助模式的创新成果丰硕。在赞助征集过程中，北京冬奥组委在保持银行服务、航空客运服务等25个传统赞助类别的基础上，协调国际奥委会创设了城市更新服务、自动语音转换与翻译等11个奥运赞助新类别。为了合理回应市场诉求，先后促成中国石油和中国石化同时签约成为官方油气合作伙伴，青岛啤酒和燕京啤酒同时签约成为官方啤酒赞助商。

北京冬奥会赞助企业体育营销模式也由单纯“赞助广告”转向企业内部资源纵向整合，比如中国银行作为北京冬奥会首家官方合作伙伴，在提供可靠、优质金融服务同时，还为10余个省区市的冰雪项目提供授信支持，并推出系列滑雪优惠活动，盘活冰雪运动市场增量。在单个企业纵向延伸产业链的同时，跨企业合作的“连横”趋势也逐渐形成。阿里巴巴2018年1月启动“天猫冰雪节”，携手宝洁、松下、可口可乐、伊利等品牌，推出大量冬奥、冰雪元素限定商品，并与崇礼富龙等滑雪场合作，为会员提供免费雪票。

《中国质量报》