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BrandZ™最具价值中国品牌百强发布 生态品牌打造可持续增长新引擎

2021-10-19 11:35:31 中国质量新闻网

10月18日,2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会在上海举行,围绕着“建设可持续品牌”的主题,来自凯度官方以及百强品牌的嘉宾分享了各自的独特见解,探讨面对复杂多变的外部环境,中国品牌如何突破自身,实现可持续增长。

虽然中国品牌在过去一年里经历了挑战,但一线品牌仍然展示了强大的抗冲击韧性和品牌价值提升实力,百强总价值达到1.56万亿美元。其中,腾讯升至百强榜首,阿里巴巴和茅台紧随其后。而备受关注的“物联网生态”类目今年仍然由海尔蝉联,与此同时,海尔的排名持续提升,品牌价值达到264亿美元,同比增长41%。

凯度官方认为,海尔能够在榜单中占据前沿位置,离不开其转型生态品牌的战略实施与实践经验,得益于持续创新和共创共赢的理念与实践,这些都为建设可持续品牌探索出一条全新的发展路径。

立足时代:持续满足用户需求

凯度大中华区总裁、凯度BrandZ™全球主席王幸表示:“随着中国市场进入了新的阶段,经济和社会发展的重心将不再仅仅聚焦于高速度,而需要同样注重高质量和可持续性。许多中国企业也意识到,尽管短期发展速度很重要,但它不能无限期地维持下去。高质量和可持续发展将成为未来品牌建设的核心。”

海尔集团首席品牌官王梅艳在BrandZ™最具价值品牌建设者论坛中表示,建设可持续品牌,主要体现在时代性、生态性和社会性三点上:首先,品牌都是时代的产物,海尔集团首席执行官张瑞敏说过:“没有成功的企业,只有时代的企业。”企业一定要根据时代的发展,不断地颠覆自我,为用户创造价值,实现持续创新和发展。其次,企业的发展不仅要实现自身的增长,更要与所有生态方一起为用户持续创造最佳体验,共创共赢,才能实现可持续发展。第三,企业是社会的企业,品牌必须融入社会的发展,切实解决社会问题,履行社会责任,才能实现可持续发展。

进入2021年,对于希望进入百强榜单的品牌来说是最困难的一年,榜单进入门槛已提升至17亿美元,同比增长109%。在众多品牌当中,海尔是一个尤为特殊的存在:在BrandZ™中国榜诞生的11年里,海尔连续11年入选,排名始终靠前,更重要的是,在最近的3年里,海尔一直蝉联榜单中唯一的物联网生态品牌。

这就不得不提到BrandZ™榜单本身,它是洞察和咨询机构凯度集团发布的品牌榜单,将财务分析与品牌资产研究相结合,量化了品牌为企业的财务表现所作的贡献。此外,BrandZ™是唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单。

这也让我们不难理解海尔连续11年名列前茅、三度蝉联唯一物联网生态的表现:立足当下的用户洞察和着眼未来的创新布局,为海尔构建了可持续的品牌发展之路。创业三十余年,海尔在经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略五大阶段后,于2019年进入生态品牌战略阶段。

企业发展轨迹的背后其实是时代更迭的步伐,从传统的家电品牌向物联网生态品牌转型,海尔依靠的正是“自以为非”的底蕴,颠覆自我、不破不立。王梅艳用“三个砸”概括了海尔37年的创业发展经验与历程:1985年的“砸冰箱”砸醒了海尔人的质量意识;第二砸“砸组织”是海尔面对互联网时代的机遇和挑战,集团创始人张瑞敏首创“人单合一”管理模式,砸掉了传统的科层制管理,向世界输出了中国的管理模式;第三砸“砸标签”则代表着海尔从传统的家电品牌向物联网时代生态品牌的转型,联合用户和生态方共创共赢。

不难发现,在海尔的颠覆中,用户始终是中心。事实上,可持续品牌不仅指的是企业寿命的可持续,更重要的是企业能力和文化的可持续,今天的品牌建设要求更聚焦人,聚焦用户的体验,只有不断迭代用户体验,才能打造出引领的可持续的品牌。

开放生态:持续创新商业模式

通过对中国众多知名品牌的研究,BrandZ™中国榜单在过去的十余年里见证着中国品牌的一路发展,凯度BrandZ™数据库的分析表明,过去10余年间,坚定追随自己的理想的品牌在价值增速上至少超过其他品牌一倍。

由此可见,致力于建设可持续品牌的企业正在拥抱时代机遇。然而,那些具有前瞻洞察力的企业很容易发现,乌卡时代的企业和品牌正在变得越来越脆弱,依靠一个企业已经越来越难以满足用户个性化、多元化的需求。海尔给出的选择是:向传统的品牌范式发起挑战,打造生态品牌,企业从封闭的花园变为开放的热带雨林,吸引资源方加入共建生态系统,从而满足用户需求。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利说过,所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽。有的城市已经矗立千年而不倒,因为城市是生态,可以生生不息。

由封闭到开放,实际上这是一种思维的转变。过去,企业以自我利益为界限,争做行业第一,追求单个企业价值的最大化,由此产生价格战等恶性竞争,最终仍是零和博弈,这并不是对满足用户需求有利的做法。

营造一个开放的商业生态系统,最重要的就是价值循环、生态共赢。物联网时代,行业的边界正在消融,“我们”取代了“我”,变得更加重要,“我们”则是代表着开放了多少边界,融入了多少伙伴,有没有达成共赢的目的。

王梅艳表示,当下的品牌建设和以往最大的不同,就在于打破行业边界,构建开放生态。她在现场以海尔食联网的烤鸭故事为案例,为大家讲述了生态品牌如何不断满足用户需求,从原来的零和博弈走向共创共享:张瑜是海尔的一名创客,在发现普通用户在家想要吃正宗烤鸭却做不到的痛点之后,他联合国宴大厨和养鸭厂等生态资源方,共创出了家庭版烤鸭,只需将鸭坯放入海尔烤箱中,90分钟之后就可以享受到正宗的北京烤鸭。目前食联网烤鸭已经走进20多万个家庭,在满足用户体验的同时,国宴大厨也获得了增值分享,烤鸭预制、冷链、养鸭厂等链条商整体收益平均增长了5%。此后,围绕用户提出的新需求,家庭版烤鸭又迭代出了减脂版、风味版、片制版。如今,食联网还跟俏江南等60多家生态方一起创造出剁椒鱼头等百余道美食解决方案,不断迭代用户体验。

王梅艳在现场还向参与论坛环节的百威、哔哩哔哩、泰康等企业嘉宾发出邀请,一起为用户定制美好生活、号召用户分享美好生活、为老人定制健康饮食方案。

当行业的边界被打破,海尔对内激发创客活力,释放员工自驱性;对外提升生态张力,赋能外部企业,持续做强生态。

价值循环:持续融合生态各方

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过:企业是社会的器官。企业承担的不仅是实现盈利的责任,更为深远的意义在于企业能为整个社会带来怎样的正面影响。

品牌的可持续发展不只是商业价值的持续增长,而是将经济价值的创造融入到社会价值的创造中,让企业成功与社会进步连接起来。

例如在“双碳”目标的驱动下,众多企业拿出了自己的绿色发展措施。以位于青岛西海岸新区的海尔中德智慧园区为例,这里承担着中央空调、滚筒洗衣机、特种冰箱等产品的生产,在海尔卡奥斯工业互联网平台的赋能下,园区完成从工业智慧园区向碳中和智慧园区的转变,打造全球首个碳中和“灯塔基地”,形成了能效提升、清洁能源、净零排放的可持续性发展模式。

新冠疫苗全民接种阶段,全国范围内的大规模群体性预防接种、偏远地区以及特需群体的预防接种成为大众关注焦点。一辆灵活可移动的预防接种车出现在大众视野中,成为固定接种点的有力补充。它就是由海尔生物海乐苗创新的全国首款移动预防接种车,短短数个月的时间就以300多车次服务了全国200多个城市和乡镇,接种超过500万剂次,为构筑全民免疫屏障贡献重要力量。移动预防接种车其实是海尔生物海乐苗联合湖北省疾控中心、宇通专用车等生态方联合共创的结果,此后各方还联合共创出VIP接种车、拖挂接种车等多种车型,满足不同用户的接种体验。

这个疫苗接种生态就是海尔生态品牌的一个缩影,超前的决断、快速的响应,背后是人单合一模式直指的“人的价值最大化”,所有人都成为自己的CEO,他们不再由上级设定目标,而一切从用户出发,在创造用户价值的过程中,实现自身的价值。所有的参与方,都在用户体验的打造和迭代中,实现了两个生态价值的自循环——一个是用户体验迭代的价值循环,一个是生态方增值分享的价值循环,两个循环永远相辅相成。

过去的40多年时间里,中国企业走过了一条从无到有、从弱到强的进化之路,BrandZ™榜单显示,中国强品牌年龄比全球年轻27岁。而如何建设可持续品牌,成为了新时代摆在中国企业面前的新课题:中国企业不仅要走向世界,更要依托创新,引领发展,而这依靠的绝不是某个或某几个品牌。

生态品牌为全球品牌在物联网时代的转型提供了新的路径,海尔打造出的热带雨林式的生生不息的生态,实现了时代性、生态性与社会性的有机融合,探索出适应物联网时代的新品牌范式,为中国乃至全球品牌实现可持续增长提供了新的机遇和动力。

(责任编辑:崔立明)
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