方便面高端化可持续吗

□ 胡立彪

最近，知名博客港股研究社一篇名为《从高端化看方便食品帝国的增长野心》的博文，引发人们对方便面走高端路线话题的关注。

该博文引用的数据显示，方便食品板块几家头部公司不断推出高端化产品，市场表现非常好。康师傅先后推出Express速达面馆、速达煮面、速达自热面等高端面，今年上半年高价袋面销售额同比增长47.8%；统一方便面推出汤达人产品，上半年收益同比增长29.7%。从我国整个行业市场看，2016年-2021年，高端方便面销售量复合年增长率预计高达6.1%，而同期方便面行业增速为-1.5%。

数据是现实的反映。方便面离人们生活很近，其高端化表现很容易体味到。现在到超市购物，人们会注意到，在方便面专柜，显眼位置摆放的多是标价10元以上的高端面。除了康师傅、统一这些老品牌，高端阵营中还加入了满汉宴、极味馆、拉面说、劲面堂、鲜面传等新势力。当然，这些面的价格也非常“显眼”：康师傅Express速达面馆4盒装香浓大块牛肉面标价69.9元，6盒装私房红烧川辣牛肉面139.9元；统一汤达人升级版本极味馆6杯整箱价格59.9元，满汉宴骨汤叉烧面6碗179元。

高端方便面卖得贵却有人买，这当然并不能简单地归因于方便面企业的战略成功。事实上，成功的企业战略往往都有一个共同前提：对市场需求和方向的准确判断和把握。方便面在中国进入爆发式增长期，是从2000年开始的，之后一路狂飙突进，到2011年达到高峰。但这个高峰期只维持了很短时期。世界方便面协会（WINA）的数据显示，2013年-2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份，累计下滑约15.7%。

市场增长说明需求在增长，而市场下滑则说明需求不再。传统方便面靠“方便”和价廉物美取胜，但这两个优势却随时代变化逐渐减弱。经济在发展，消费在升级，人们的生活方式也在改变。当兜里有钱之后，只能填饱肚子的方便面就缺乏吸引力了。特别是生活中有了更多可以提供“方便”的科技和设施，人们对方便面的“方便”要求也升级了——一方面，传统“方便”需求场景减少，如高铁和飞机出行普及，消耗在旅途中的时间越来越短，这使得泡面的使用量降低；另一方面，其他满足“方便”需求的场景增多，蚕食了方便面的市场空间，比如外卖市场兴起。中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》指出，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。而艾媒咨询的报告显示，2011年-2016年，中国外卖市场规模由216.8亿元增至1662.4亿元。

外卖市场的增长期正好与方便面市场收缩期重合，两者具有明显的因果相关性。外卖不仅跟方便面一样“方便”，还能提供更多口味选择，并满足健康需求，相比之下，传统的方便面自然就没有什么优势可言了。怎么办？对于方便面企业而言，如果“方便”这一立身成命的传统优势不能丢，就要在营养健康和口味上进行改进，而这是需要成本的，那么高端化也就成为必然选择。于是，传统方便面那种“图片仅供参考”的做法不再行得通，开始转向“所见即所得”“一分价钱一分货”：一包19.9元的拉面说招牌豚骨拉面里，有手工鲜面、豚骨汤料、叉烧肉、味付麻笋、日式木耳丝、红姜片、烘干白芝麻、FD冻干葱花、东海海苔。

虽然贵了，但货真价实换来的是消费者的认可，是企业营收增加。据康师傅公布的财报，其上半年实现营收增长，主要是受高价面等高价位产品的拉动。而统一中国的半年报也显示，其方便面业务增长也由汤达人等中高端产品带动，统一的中高端面占其方便面营收比重的两三成，增长率是低端面的10倍左右。

由是观之，方便面企业走高端化路线，与其说是其主动的战略选择，不如说是市场倒逼的结果。正如食品产业分析师朱丹蓬所说，一些高价位方便面受到消费端的青睐和追捧，充分说明整个中国方便面市场不缺消费者，缺的是好产品。既然是消费需求推动的市场潮流，方便面高端化应该是可持续的。对于个体的企业来说，能否顺应这个潮流，能否抓住机会打个“翻身战”，则要看企业的智慧和战略了。

《中国质量报》