大数据时代让汽车全消费周期评价成为可能
消费者将迎来“汽车用户体验质量评价指数”体系
2020中国主流车市客户体验质量评价指数调查启动
（中国质量新闻网 特约记者 曹璞）近日，中国质量报刊社联合卓思数据正式启动了本年度“中国主流车市用户体验质量评价指数”（以下简称“评价指数”）调查。中国质量报刊社副社长刘佳表示：今年“评价指数”将在去年售前服务评价指数、售后服务评价指数的基础上，增加了“汽车产品体验质量评价指数”和“汽车客户体验质量评价指数”，从而构成多维度、贯穿汽车消费全周期的汽车用户体验评价体系。
首个用户体验综合评价指数体系
“2020中国主流车市体验质量评价指数”体系，是由由国内市场监管系统行业媒体与本土最大的汽车行业数据调查机构联手打造的客观、科学、权威的“第三方耐用品质量评价体系”重要的组成部分。
刘佳副社长向记者表示：作为我国质量报道方面的官方媒体，为消费者提供客观、科学、权威的消费指导与参考是我们的责任所在，2018年、2019年度中国质量报刊社联合卓思数据围绕着汽车消费服务领域开展了调研，并发布了服务质量评价指数，引起了业界、消费者的广泛重视。
然而，汽车，作为耐用消费品价格从几万到上百万，虽然针对汽车的性能，很多媒体做出各种形式的技术测评，为消费者在家用轿车选购时提供了有益的参考。
但是，所有这些技术测评，都是围绕着汽车产品的性能，目前我国尚未有站在用户体验的角度，针对汽车在使用全过程中表现出来的品质、质量、稳定性以及服务等综合消费体验进行调研、测评。中国质量报刊社联合卓思数据于今年推出中国首个“汽车用户体验质量评价指数”体系，该指数体系由用户针对汽车产品质量、汽车售后服务质量、汽车售后服务质量三个评价指数构成，最终形成贯穿汽车消费全周期的用户体验评价指数。该评价体系填补了我国在汽车消费领域体验评价指数的空白，将进一步为汽车用户提供客观、科学、权威的消费参考。
据悉，今年调研项目将继续扩充目标品牌覆盖数，从45个品牌扩充到48个品牌。调查区域包括华北、东北、华东、华中等重点区域，涵盖一至三线主要城市及符合车企渠道下沉战略的四至六线，共计165座城市。调查样本将从4万个递增至6万个，并结合10万+客户评论（口碑+论坛），为今年推出的评价指数提供更加详实的调查数据基础。
数字化体验数据将呈现车辆全生命周期的客户体验
记者就“评价指数”体系推出的意义，采访了卓思数据专家常乐贵。他说：“客户体验的时代已经到来，良好的用户体验已成为提升企业核心竞争力的重要手段。无论是各大厂商还是造车新势力都非常注重提高客户的整体体验，都在积极探索创新方案和落地措施，希望在销售、交付、汽车产品使用、售后的所有环节中，在与客户的每一次接触中，为客户提供优质的客户体验，更好地为用户创造价值。”
记者知道，围绕着汽车消费者的调研，已经有很多机构推出“用户满意度指数”、“可靠性指数”，既然各方已经很重视用户体验，为什么没有一个汽车用户体验指数给汽车消费者提供消费参考？针对记者的问题，常乐贵回答道：“这个问题与汽车产品以及使用环境的特点相关。”
“首先，汽车产品的构成非常地复杂。”常乐贵分析说：“使汽车故障问题的分类存在多种可能性能。另外，众所周知，汽车是高技术含量的产品，技术与制造从钢铁到橡胶再到电子，覆盖了多个领域，特别是互联网、人工智能时代的到来，将汽车消费调研的外延扩展到了一般人难以想象程度。
其次，汽车产品的使用状况与环境是其它消费品无法比拟的。同样的故障现象，除了与汽车设计、制造相关，还可能是由于驾驶者不当的使用习惯造成的，甚至受是气候、路况、油品等极为复杂因素的影响，这些都给调研、统计带来了非常大的挑战，同时也是卓思数据苦苦地寻求解决之道的痛点所在。
特别是近几年来，消费升级带动了服务升级，消费者的客户体验越来越被关注，消费需求进一步碎片化、个性化的特征凸显。面对日益多样化、个性化的消费需求，各大厂商在不同渠道，不同场景，不同触点，通过串联各场景、各触点，力争让消费者在购车、用车与维修保养的全车辆生命周期中都能感受到最佳的客户体验。
在追求‘最佳客户体验’的诉求中，用户真实的获得感是怎样的？这是消费者、行业专家乃至政府管理机构关心的问题，也是专业的汽车消费调研机构很难但必须向公众回答的命题。”说到这里，常乐贵的脸上带着一丝苦涩的微笑。
接着，他的话峰一转，说：“非常庆幸的是，我们与中国质量报刊社联手，在2018年、2019年针对汽车后市场展开调研的基础上，今年，我们尝试着从客户车辆全生命周期的角度出发，全面评估汽车厂商的产品和服务带给客户的体验质量。
调研结果将覆盖消费者购买、汽车产品使用、维修保养的全部环节，使消费者能够站在车辆全生命周期的角度上，以更全面的角度认识自己的爱车。
同时，用全方位的数字化体验数据呈现销售、售后及车辆产品使用中的各项用户体验，有助于展现一个更加全面、客观的主流汽车消费市场。因此，今年将首次开展针对客户体验质量评价和产品体验质量评价的调查。
与2019年相比，今年调研发生了哪些变化？
就发展趋势而言，常乐贵表示：“当前，我国的汽车消费者对于全链路消费者管理的要求更高，预计未来购车模式、售后服务选择情况会更加复杂。各大厂商需要绘制出从营销、销售服务、金融、交付、汽车产品到售后服务，所有环节的体验蓝图，牢牢抓住每个体验点，提供最优质的客户体验，贯彻执行‘第一次就做对’的价值理念。通过协调整合售前、售中、产品使用、售后、二手车买卖各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地向客户传递良性信息，强化客户感知价值，形成良性互动，进而创造差异化的优质客户体验。”
在此大背景下，常乐贵告诉我们：今年启动的中国主流车市调研将引入客户体验质量评价指数，增加产品体验质量评价指数。即与2019年相比，2020年引入了2个新的质量评价指数：产品体验质量评价指数和客户体验质量评价指数。
为了让更多的厂商可以用新视角了解客户的需求和期望的演变，卓思数据最早将NPS（净推荐值研究）调研引入汽车行业，并在应用和推广过程中持续为各品牌提供服务。
在2018年，便与中国质量报刊社合作开展CA-NPS调研，推出“中国主流汽车市场服务体验评价指数”。2019年的CA-NPS扩充为销售服务指数和售后服务2个指数。2020年，CA-NPS调研升级为CA-CXI客户体验调研，包含CA-NPS调研和CA-PXI调研两部分，调研结果将全方位、全周期、数字化地量化各项客户体验。
据记者了解，今年启动的评价指数在品牌与区域的覆盖更加丰富和拓广：目标品牌覆盖数从45个品牌扩充到48个品牌；调查区域包括华北、东北、华东、华中等重点区域，涵盖一至三线主要城市及符合车企渠道下沉战略的四至六线，共计165座城市。
调查样本将从4万个递增至6万个，并结合10万+客户评论（口碑+论坛），为今年推出的“售前服务体验指数、售后服务体验指数、汽车产品体验质量评价指数和汽车客户体验质量评价指数”4个评价指数提供了更加坚实的调查数据基础。
线上、线下多元研究方法的应用
在调研方法和调研手段，数据专家常乐贵丝毫不保守，他告诉记者：本次调研采取线上、线下多元研究的方式。我们将研究方法分为两类，一类是与新兴的网络和通信技术密切相关的线上研究方法，例如网络爬虫、词云分析、网络在线调研等，这些研究方法通常需要与第三平台（汽车之家、易车、爱卡、懂车帝等汽车垂媒与大数据）紧密结合。
另一类是传统的线下研究方法，例如电话访问调查、深入访谈研究等。两类研究方法的初步结论相互对比、相互印证、整合运用，会使调查研究更具科学性。
通过CATI（计算机辅助电话访问）、智能外呼平台开展线下NPS（净推荐值研究）电话调查，结合汽车调查微信公众平台进行线上NPS（净推荐值研究）网络调研，预计采集6万个精确的样本数据。
通过大数据抓取口碑、论坛等网络声量，预计采集10万+网络声量数据。海量大数据信息具有体积巨大、类型繁多、速率较高、效度较准的特点，借助网络爬虫和词云技术，在汽车之家、易车、爱卡、懂车帝等汽车垂媒中抓取客户口碑、评论，对产品体验话题进行聚焦，获取网络声量信息流。获取到客户声音后，采用NLP技术将客户声音转化为可量化的数据，准确快速地完成客户声音的分类整理，进一步提炼和解析客户体验信息。从而实现用更全面、更客观的调研结果构建更丰富、更科学的指标体系。
三个层次的产品体验质量评价指标体系
从技术层面，卓思数据如何保证“评价体系”的科学性？对于记者的问题，常乐贵进一步介绍说：为了实现产品体验质量评价指数大数据挖掘，汽车产品体验构建了三个层次的产品体验质量评价指标体系。
第一个层次，一级指标，即产品体验质量评价指数。
第二个层次，二级指标，即产品体验质量评价的10个维度解构指标（构建了包括外观、内饰、动力、操控、油耗、空间、舒适性、安全性、价格和配置在内的评价指标体系）。
第三个层次，三级指标，即产品体验质量评价的70个二级细分性指标。
产品体验质量评价指数PXI以产品指标关注度为权重，结合产品指标表现得出产品体验得分。多个热门车型的产品体验质量评价指数经过算法计算，最终得出品牌的产品体验质量评价指数。
最后，通过模型计算得出中国车市主流品牌的客户体验质量评价指数。
本次调研以语音数据、网络调研数据、大数据为载体，收集用户在销售服务、售后服务、产品使用的体验，配合先进的自然语言处理（NLP）技术对客户声音内容、关键词抓取以及语态进行清晰识别，精确测算出每一个品牌、不同区域、不同年龄结构对销售服务、售后服务及产品使用最真实的评价，并最终形成各质量评价指数。
客户体验质量评价指数得分情况进行排序，洞察消费者的全生命周期诉求中最关注的体验因素。分析销售服务体验、售后服务体验和产品体验中客户最关注的体验因素，和企业一起为消费者打造更好的数字化客户体验。
据悉，2020年度中国主流车市客户体验质量评价指数的调查结果将于年底公布，今年各大奖项最终花落谁家，调研结果将会呈现哪些不同的趋势？让我们拭目以待。