中国企业海外发展从“走出去”到“走进去”

□ 胡立彪

全球知名市场咨询机构捷孚凯（GfK）日前发布的2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告显示，2021年中国家电企业在海外市场的销售额增长超过30%。以彩电为例，2021年，中国品牌在海外市场占据了8%的市场份额，在全球消费者中开始真正拥有认知度。值得注意的是，最初中国家电企业出海时往往把产品销往亚洲国家，而过去几年，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电企业进入转型的关键时刻。

事实上，中国家电企业转型不只表现在以高端产品占领中高端市场，还表现在努力构建全球供应链。作为中国家电业较早布局海外的企业，美的加速非洲工厂的建设，海尔在印度、土耳其和俄罗斯加大投资，海信将在美国、日本建立全新的家电研发中心，并在全球布局近百家高端品牌旗舰店。2021年，TCL海外营收194亿美元，增长了70%，其在海外制造的电视机等家电，很多核心材料是从国内采购，而海外业务的扩大也拉动了国内出口。

不管是把产品直接销往海外市场，还是在海外市场建立自家的研发中心、生产基地，都显示了我国家电企业推行全球化战略的决心和积极作为。如今，中国家电品牌产品能够得到海外消费者认可，在海外市场占据一席之地，相当不容易，可以说是投入巨大财力精力一点点干出来的。看看我国家电企业在研发方面的投入就明白了。近些年，我国家电企业研发费用逐年提升，2021年，TCL电子研发费用达20.14亿元，同比增长52.2%；海尔智家研发费用达83.57亿元，同比增长21.95%；海信研发费用达19.87亿元，同比增长55%。不惜花成本在研发上投入，力争拿出高性价比的产品赢得消费者，这是中国家电产业由低价值的代工组装制造向高价值的研发转型升级的缩影。

不过，尽管中国家电企业近年来加速国际布局，但行业自主品牌占比依然较低，中小企业的出口模式几乎全部为FOB（船上交货价）代工模式，出口价格仅为终端售价的一半甚至不到。这种局面也要求中国企业加速向产业链中高端攀升。TCL创始人、董事长李东生在今年全国两会期间呼吁，中国企业仍处于全球价值链的中低端，面对全球化竞争，中国制造业要更加积极有为。

大胆“走出去”，向海外市场拓展，这是中国企业实现转型发展，向价值链中高端迈进的一个必然选择。目前，许多中国企业在布局海外市场方面下了很大功夫，但“走出去”走得并不顺畅。业内人士指出，中国企业在“走出去”的过程中，面临海外经营经验缺失，对当地法律法规及文化缺乏了解等诸多困境。有些国内企业开拓海外市场的理念比较单一，仅仅是把自家的产品拿到海外市场销售，并没有进入这一市场的主流渠道，也没有使自家的品牌为当地消费者所熟知。也就是说，企业的出海思路只停留在“走出去”，而未上升到“走进去”。没有“走进去”的另一个典型表现是，国内一些企业在海外市场不注重品牌经营，尤其缺少本地化运作，在当地消费者看来中国这些企业只是来赚钱的“外人”，因而无法获得认同和好感。

从“走出去”到“走进去”，中国企业所要做的第一项工作，是练好内功，实现从“中国制造”向“中国质造”转型。重视技术研发、科技创新，倡导、发扬工匠精神，积极扶持优秀民营龙头企业。与此同时，推进“中国质造”向“中国智造”升级。全面推行“互联网+”教育，大力推动移动商务、物联网、大数据、云平台、人工智能、生物科技、新能源、新材料等高新技术发展，不断提高品牌的含金量和可持续能力。企业只有不断加强内在修为，推出适合海外消费者需求且具有较高性价比的产品，才能获得当地市场的认同，逐渐站稳脚跟。

在有品质打底的基础上，中国企业还要主动研究当地市场，做好本地化工作，并加大品牌宣传营销力度，不断提升品牌认知度、影响力。要摆脱“制造商”或“热门股票”的旧有形象，找到自家品牌有意义并吸引人的差异点。中国源远流长的文化发展为品牌建设提供了丰富的灵感和资源，企业可以通过提炼文化精髓，增加品牌的文化价值。同时，中国企业要增强社会责任意识，在东道国积极履行社会就业、环境保护、安全生产、消费者权益保护等方面的社会责任，不断提升中国企业的国际美誉度。

《中国质量报》【观察家】