“不走寻常路”莫触法律红线

□ 胡立彪

向来“不走寻常路”、有广告界“泥石流”之称的椰树集团，近日再度因“出格”广告引发关注。

3月25日，椰树集团在其官方微博发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告。广告发出不久，即遭一些媒体批评。比如，4月1日，人民日报评论指椰树集团“把低俗广告当作‘宣传风格’”“创意可以有，底线不能无”。

舆论的批评声引起当地监管部门注意，海南省市场监管局迅速约谈了椰树集团相关负责人，并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

回顾椰树集团这些年的市场发展史，会发现它的确一直在走着一条“不寻常”的路，其广告“宣传风格”从建立起来便广遭质疑批评，但它却坚守至今，执拗不改，仅这一点就让不少人心生“叹服”。而椰树集团在广告宣传上坚持把自己发展成一股“泥石流”，引起“现象级”关注，这本身就值得进行一番更深入的反思。

椰树被网友调侃为“电线杆小广告式”的营销手法，其实不是它不懂广告设计策划，而恰是其深谙个中三昧。据悉，椰树广告从版式到文案，都由干美工出身的集团老总王光兴亲自操刀。红黄蓝三色交织、高饱和度配色、放大加粗的字体，再配以胸部饱满的美女图片，椰树牌椰汁的包装风格，不管有多少人说丑，但总能收“令人印象深刻”之效。日本知名平面设计师高田唯曾称赞椰树集团的设计风格“非常了不起”，因为这种风格与他开创并引领的日本设计界“新丑风”高度契合。

就商业广告传播的总体功能来说，其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中，以社会影响观之，常常是负面效应大于正面效应。之所以如此，盖因商业广告作为商品经济的产物，都是以商业利润为基本诉求和原则的。商品经济的弱点和消极方面，自然会反映到商业广告传播中来，这突出体现在，商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，而总是忘却其自身还承担着其他社会责任，也会忘却广告本身也有审美诉求、价值传达，从而将广告的基本功能直接简化为“产生注意力效应”和“诱导消费”。我国许多企业的广告策略和广告从业者的创意思路，即以此为准。

当然，广告要收“令人印象深刻”之效，并非必须付出“令人讨厌”的代价。营销史上令人难忘也让人叫好的广告有很多，这些好广告说出了广告的本质——除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打产品精神、品牌精神。事实上，单纯追求吸引眼球的“记住”效应，正反映出国内一些企业品牌战略的不成熟。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，就国内椰汁市场而言，椰树集团在该领域具有较为深厚的市场基础、品牌基础及消费基础，当属行业老大。不过，它要想继续保持行业领先地位，应该在产品和营销策略等方面多加创新，同时摒弃低俗化的营销手段，这样企业才有前途，也才能促进整个行业朝着健康的方向发展。

椰树集团曾定下这样的目标：“十二五”完成60亿元产值，到“十三五”产值超过100亿元。但从公开数据看，椰树集团并未完成目标。2013年至2017年间，椰树集团的产值逐年下滑，从44亿元减少至40亿元。而最近几年，其产值维持在40亿元上下。椰树集团市场发展状态不佳，原因是多方面的，但有一点可以肯定，其“不走寻常路”的另类营销风格，特别是剑走偏锋打擦边球的宣传策略，多年来常遭质疑，对其品牌形象造成了负面化影响。

经历一些市场风雨后，椰树集团会不会吸取教训，改变坚持多年的营销路线，我们不得而知，但不管走老路还是开新途，有一点必须提醒，选择并坚持走自己的路，这没问题，但必须看清法律边界，营销宣传不能触碰法律红线。

《中国质量报》【观象台】