王从军
上周，在汽车研究院主办的一场研讨会上，一汽丰田的主要领导和一批资深媒体专家陆续发言，他们结合今年投放市场的RAV4荣放这款车的表现，为一汽丰田明年的产品营销阐述意见。
一方面，RAV4荣放被企业视作一款战略车型,要“有所担当”，另一方面，企业又认为，经过一段运营,对于这款车还有些“拿捏不准”。于是，讨论就由此展开,题目是：一汽丰田：RAV4荣放的抗与变。
权威部门统计，今年中国汽车市场的增幅，有可能达到14%的水平，其中增幅最抢眼的就是两个领域，一个是SUV，一个是MPV。特别是SUV，到今年11月份，整体增幅达到了41.5%，远远超出传统的轿车8.8%的增幅。
据一汽丰田的相关负责人介绍，今年一汽丰田的业绩表现非常骄人，企业内部预测，今年年底整体出货数大概达到64.5万辆，终端销售量将达到65.4万辆,远远超出年初的目标。这里面贡献量最大的是SUV，功不可没。今年7月28日新投放的RAV4荣放这款车,表现非常抢眼，投放以来连续四个月销量超过了万台，同时订单水平达到了1.3万辆，远远超出预期的目标。这款车年销售量将为12.3万辆，完成年计划没有问题。RAV4荣放的表现非常好，但是它在SUV细分市场面临的竞争也非常激烈。同时RAV4荣放还面临着两个变化所带来的影响，首先就是内部环境的变化。从今年到明年，一汽丰田的SUV家族里，有两款车会陆续退市，使得RAV4荣放这款车将承载更大更重的责任，无论从品牌、收益还是这款车的整体情况，都要承担更大的责任。第二个是外部环境变化。仔细研究SUV面临的主要竞品，一个是CR-V，一个是奇骏，这两款车是RAV4荣放的主要竞品。明年这两款车面临着改版大换型，可以说来势汹汹。
从整体看，巨大的市场增幅特别是SUV的增幅，这是企业面临的机遇，但从细分SUV市场和竞品看，也面临更大的挑战。如何抓住机遇提高增量？如何在细分领域针对主要竞品与之抗衡？如何进一步建立整个SUV家族品牌？这是一汽丰田的领导者必须考好的试卷。
目前，一汽丰田正在根据各个不同车型的战略，总体制定明年的计划。在企业领导者眼里，RAV4荣放这款车必须要有战略担当，同时又认为对它拿捏的还不太准，站得不够高、看的不够远，需要进一步探究。这款车2009年全新换代，造型跟北美一样,而且这款车在北美市场超过了CR-V。按照企业计划, RAV4荣放对于一汽丰田来说,还有三年的路要走。明年“陆巡”将推出，普拉多还能卖一年，到2018年，天津工厂的SUV新品跟广丰的新品将同时上市， 2017年确立的一个宣传基调就是：“我们是越野一族！是SUV一族”！丰田在中国的越野车型达到了四款，企业希望借着普拉多的高大上形象把品牌提升起来，把鼻祖形象展现出来。这时，关于RAV4荣放还有哪些文章可做呢？
结合企业提供的信息和问题，媒体专家发表了各自的观点。
有专家认为：现在合资企业整个存在一个问题，就是都在说产品却不太说品牌，今年一汽丰田收益不错，恰恰是应该做品牌的时候，但是怎么做？两个方向，一个是产品品牌，一个是企业品牌。对于荣放这个产品，就要把它变成品牌而不仅仅是个产品。任何一个好的产品，一定要依托一个好的企业。
有专家表示：关于RAV4荣放的市场竞争，企业眼光应该放远一点，不止是日系车，包括韩系汽车和国产汽车，它们在技术和配置方面一直在追赶。如何运用智慧赢得市场，或者说引爆市场，这是题目躲不开。中国未来消费群是年轻人，推广大型的SUV，应该把家庭的元素适当放进去，强调有品质有活力的家庭，这将比只在广告里提“成功人士”云云更能打动人。
有专家说：做市场的要多卖车，无外乎就是发现商机，明年北京的国一、国二淘汰，这里面有40万辆的商机，RAV4荣放应试着抓机会。大中城市趋于饱和，增速放缓，但是三线四线肯定是增长的。
有专家认为：按照一般的规律，即使RAV4未来三年没有新车型推出，也依然有较长的生命周期。为了管理好产品的生命周期，第一要巩固好客户管系，第二点要加强对产品内涵的宣传，第三点要创新跨界营销模式。
有专家指出：人们能在超市里看到奔驰展示车，连这个品牌都自己放下身段，RAV4荣放同样可以。这样的车如果摆在山姆店里面，肯定马上就有会员关注。另外，能不能在4S店里面做小型的体验项目？根据一个车设计一个车道，让大家看得心惊肉跳还觉得它性能很强。如同当年赛欧曾经在北京汽车交易市场大门口搞过的活动，两个美国赛车手驾车表演，观众赞叹说这个小车居然还能这样玩儿！
有专家建议，除了整体宣传车型品牌，还可以进行“拆解式”宣传，将车的各个零部件品牌，集中推广，从车身钢板到变速箱，从底盘到发动机，从供应商品牌到造车平台型号，从激光焊缝到油耗指标等。可以学习有的德系车企， 他们早已宣传的MQB平台和刚开始宣传的MEB平台，都为他们的每一辆车增值。此外，还要把丰田的品牌红利用好、用足。
有专家说：不应把汽车公关宣传局限在汽车本行业里，要放在一个更广阔的背景下谈汽车和品牌。要善于制造新闻，比方说能不能做一个工匠比赛？还要借势，特别是利用中央媒体进行宣传。
有专家建议，RAV4荣放要担当起市场的引领者，有两个方面需要重视：第一是做好文化品牌，第二是要发挥新消费的力量。什么是新消费？其实就是几个升级：由生存型向享受型发展型消费升级；由物质型向服务型消费快速升级；由传统消费向新型消费升级。
围绕“ RAV4荣放的抗与变”这个题目，讨论会上的专家观点和所举事例内容丰富，这或许会影响到企业在市场上的动作。对于车企来说,没有哪一款车是孤立存在的, RAV4荣放这款车是一枚重要的棋子,它的走向关系到整盘棋,哪些地方需要坚持，哪些需要调整，坚持和调整的力度如何，都值得人们关注，一款车后面，其实是企业的深层战略。今年，一汽丰田整个经销商体系愈加完备，经销商收益比去年翻倍，连企业领导人都承认：没能判断好今年的这种大势，进入6月份开始就逐渐缺货，到10月份全面缺货，丰田快速应对市场的能力显示出薄弱。据说，一汽丰田明年定的产量是66.5万辆，挑战的目标是70万辆。
