皇冠年轻了为啥还不火

    记得皇冠上市不久，一位30岁的男性同事买车纠结在皇冠和BMW3系，不时的问我哪个更值得买等等。一一解答后，我的感觉却是皇冠这次真的要火，30岁的买车人都有在拿它和同价位热销的BMW3系来比较。

    再看皇冠四月的销量，3月份和4月份的销量都在1300辆左右徘徊，相比主流的中高级轿车销量上仍有很大差距，看来皇冠真的想火还需认真做一番功课。

   作为最早进入中国市场的豪华轿车，皇冠留给几代国人抹不去的车记忆。记得在90年代初第一次见到方灯圆脸的第九代皇冠时，被它强大的气场深深吸引。尤其在奔驰、宝马少见的中小城市，当年售价40万元的皇冠成为那个时代豪华车的代名词，过硬的品质让现在的大街上偶尔都能看到它的身影。2015年登场的新一代皇冠风格大变；变得运动和年轻，并且拿来了实惠的价格。这代产品对于丰田来说，成为皇冠品牌在华的重要一搏。

   年轻、时尚并充满活力，这样的产品策略并没有错，毕竟购买豪华车和中高级轿车的中国人越来越年轻。包括近两年的梅赛德斯-奔驰等品牌同样尝到了产品年轻、时尚化的甜头，销量上也是节节高升。为何年轻后的皇冠没能一下热起来？

   皇冠的产品实力并不差，后驱、V6发动机加上丰田过硬的品质和车内舒适的空间，这些都是卖点。仅仅拿V6发动机配合后驱来说，市场上同价位的对手屈指可数。外观和内饰的设计虽谈不上惊艳，至少不会和新款丰田埃尔法那样让多数国人觉得怪，卖相上没有大问题。

   皇冠的问题仍出在营销上和产品“中国化”上。在日本，多年来皇冠一直是中老年男人的最爱，所以从皇冠一开始在国内投产后，消费者同样是有皇冠情结的中年男人。产品设计，尤其是内饰的设计上也更符合这个群体的审美。直到上一代国产皇冠遭遇销量的不断低迷后，一汽丰田找到了佟大为做代言，做出了产品营销迈向年轻化的一步，然而此时产品设计和定位上仍未脱离“中年男人”的定位，小改款后的外观修饰也被吐槽奇怪。

   新一代的皇冠仍面临产品和品牌的定位问题，产品年轻化了怎样扭转中国消费者心目中“老气横秋”的皇冠品牌，找准哪些年轻群体是皇冠的潜在客户，如何通过产品和品牌营销去影响这些年轻人，是接下来丰田在中国市场要做的功课。

   看了前四个月国内的新车销量数据，丰田在多个细分市场上都有着不错的表现，唯独在中高端轿车市场被德国和美国对手挤到了角落。看了大众在营销上的各种创意，再看皇冠仍是那段穿过树林的广告视频，保守的丰田在传播上真的落伍了。

   想让皇冠大卖，不仅要做市场和产品的功课，更需要丰田在观念上的转变，毕竟入华多年的丰田不能再有水土不服的理由。要打动中国消费者，只了解他们的需求还不够，更要主动影响和改变他们的购车理念，将自己产品和品牌理念印入人心。

    文/杨灿