讴歌发布新品牌口号 国产前夜欲解两大难题

    每经记者 祝贺 发自北京

   2014年，第二阵营的豪华车品牌在中国市场加速发展，沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、DS等品牌保持高速增长。

   同样，来自本田（中国）的数据显示，今年前三季度，讴歌在华销量同比增长38%。尽管这一增速高于豪华车市场20%的增长水平，但从销量数字来看，讴歌仍低于其他日系车竞争对手。对此，本田技研工业（中国）投资有限公司总经理仓石诚司坦言，讴歌品牌建设目前存在两大难题：一是产品和价格体系薄弱，二是品牌力较低。

   11月7日，讴歌在中国发布全新品牌口号“专注驰骋”，并邀请知名演员冯绍峰成为其“合伙人”来进行推广。此举被视为讴歌在国产化前启动了品牌工程。“以合理的定价提供给中国消费者”，这一观点被仓石诚司反复提及。或许他已经意识到，伴随着各大品牌国产进程的推进，定价体系或将成为豪华车后来者拼抢市场份额的重要策略。
    面临复杂的市场环境，讴歌能否借助合伙人计划推动品牌工程，成为国产前市场蓄势的重要考验。

    讴歌目前面临两大问题/

   “今年以来，讴歌的销量基本上按照既定的目标完成，同比增长38%左右。第四季度伴随全新TLX的上市，相信销量会有进一步的提升。”本田（中国）的相关人士向《每日经济新闻》记者表示。

   仓石诚司透露，讴歌今年的目标销量是6000辆。这一销量目标如果达成，将较去年增长约30%。数据显示，去年讴歌销量约为4600辆，与其他日系车豪华车品牌相比，讴歌销量持续低迷。去年，英菲尼迪销量达到了1.7万辆，雷克萨斯达7.4万辆。

   分析目前的市场困境，仓石诚司认为，当前讴歌两大问题待解，“一是欠缺最合理的价格，没有提供符合消费需求的产品。讴歌把在北美市场的产品以进口销售的方式引入到中国，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱；其次，品牌力较弱。目前，讴歌品牌的知名度还比较低，讴歌的品牌特点没有充分传达给消费者。”

   按照计划，讴歌国产进程正在与合作伙伴低调推进。“与广汽集团的合作，现在正就具体的内容进行多方面的协商，各项准备工作都在顺利推进。”仓石诚司透露，首款国产车型将是以去年上海车展上发布的概念车SUV-X为基础开发的新产品。

   本田技研工业株式会社常务执行董事兼汽车事业本部长野中俊彦坦言，本田有没有做好讴歌本地化生产的心理准备，这是一个比较难以回答的问题。“对于我们来说，除了要跟其他竞品竞争外，如何将本田和Acura（讴歌）两个品牌清晰界定与区隔，也是一个非常大的问题。”

   他介绍称，本田将从外观设计、最新技术导入和开发独有技术三方面区分两个品牌，“总成方面，Acura（讴歌）研发了全新V6双涡轮增压发动机，将搭载在下一代NSX车型上。当前已经成熟的V6单涡轮增压发动机，也将专门提供给Acura（讴歌）使用。”此外，小排量的涡轮增压发动机，将会同时搭载在本田和Acura（讴歌）这两个品牌上。

    欲解品牌传播瓶颈/

    国产化要解决讴歌“进口销售”带来的定价难题，品牌成为重要因素。参照英菲尼迪进入国产进程的节奏，豪华车在国产前提升销量，强化品牌，巩固市场基础，成为必要的功课。

   仓石诚司表示，“我们制定了中长期规划，计划到2020年讴歌在中国销量达到10万辆以上。”不过，仓石诚司没有公布国产前讴歌的销量目标。

   11月7日，讴歌发布全新品牌口号“专注驰骋”。对于这一品牌口号的传播，本田希望借助其合伙人——知名演员冯绍峰来完成。

   据仓石诚司介绍，作为品牌合伙人，冯绍峰将参与讴歌品牌传播活动，以自己的亲身体验和感受，传递“驰骋魅力”。这一“合伙”计划不仅包括冯绍峰在日常生活中驾驶讴歌车型，同时还将帮助讴歌听取广大顾客的意见，并参与到品牌活动的策划中。明年2月，冯绍峰主演的《狼图腾》将上映，讴歌也正在洽谈赞助及相关合作。

   “2015年Acura（讴歌）品牌的车型基本都已引进中国市场，产品线更为丰富。全新TLX的加入，将有望成为继RDX、MDX、ILX之后，讴歌又一款畅销产品。同时Acura（讴歌）的经销商网络将进一步向二三线城市布局。”本田（中国）相关人士表示。

   仓石诚司强调，2016年讴歌车型确定能进行本地化生产，同时销售网络以及售后服务等各个领域也在强化。今年10月，讴歌在北美启动“复兴计划”，而在中国，讴歌的品牌复兴计划刚刚起步。