斯柯达重申2018战略：销量复苏从品牌搭建开始

   “最艰难的时刻已经过去，”斯柯达中国相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，今年以来，斯柯达在中国市场销量增幅超过10%，在品牌建设方面的试水也已开始。

   2013年，斯柯达在华遭遇零增长。分析认为，现有品牌体系能力和销售模式，使得斯柯达在实现20万辆销售规模后遭遇“天花板”。

   今年以来，斯柯达中国强调了品牌建设的重要性。今年北京车展上，斯柯达汽车董事会主席范安德表示，斯柯达需要一个非常明确的品牌定位，一个独立的决策机制，将来再考虑其他方面的改变。

   今年6月，依托中捷建交65周年契机，斯柯达在捷克驻华使馆举行斯柯达品牌日活动，斯柯达中国总裁韩麦安表示：“斯柯达汽车正在大力推进公司史上规模最大的车型攻势，并将加速完成全新设计语言在全系车型上的更新换代，这是公司实现2018发展战略的重要举措。”

    提升在华市场品牌知名度

   “这只是一个开始，”斯柯达中国相关负责人在其品牌日上向《每日经济新闻》记者表示，斯柯达在中国的品牌建设已经驶入快速轨道。

   值得注意的是，今年斯柯达品牌日，是斯柯达中国与上海大众首次共同举办。此前，品牌日是斯柯达中国的“独角戏”。“斯柯达品牌并不是在夹缝中生存，打造斯柯达独立并明确的品牌形象是双方共识。”上述斯柯达中国相关负责人向记者表示。

   实际上，从2013年开始，斯柯达就在中国市场酝酿改变。与品牌导入中国之初的高速增长不同，斯柯达品牌在2011年之后开始遭遇销量瓶颈。数据显示，2011年~2013年，斯柯达在华销量仅从22万辆增长到23.12万辆，远低于行业平均增长率。

   “销量达到20万辆之后，品牌力对于销量的支撑开始起作用，”一位汽车行业分析人士向记者表示，2011年后，中国汽车市场日趋成熟，品牌因素在汽车消费中的占比提升，因此斯柯达在此之后遭遇困境。

   熟悉中国市场的范安德担任斯柯达全球董事会主席后，2011年开始，斯柯达中国经历了一系列管理层调整。

   分析认为，强化与上海大众的合作是范安德在华战略推进的重要工作，当初他亲手将斯柯达引入中国国产并置于上海大众框架之下，今天仍需要他不断去平衡斯柯达与上海大众、大众中国之间的各种关系。

   因此，范安德开始强调斯柯达在中国运营的独立性与主动权。在他看来，斯柯达不是“大众的小弟”，因为这一品牌有长达120年的历史。

   范安德表示，在中国，斯柯达需要一个更独立、更强有力的品牌形象，以进一步提升在中国市场的知名度。他强调，“在这一点上，上海大众同意我们的观点。”

   在他看来，斯柯达品牌在中国市场的销量复苏，取决于产品序列更加丰富，同时取决于斯柯达以及合作伙伴在品牌构建方面的觉醒。未来，延续这一思路，斯柯达品牌的“中国故事”刚刚开始。

    明年完成设计语言换代

   在中国市场，斯柯达有一个五年销量增幅超过100%的“大计划”。为了支撑斯柯达品牌“2018战略”，即2018年斯柯达品牌销量达到150万辆，中国市场在2018年要贡献超过三分之一的销量，也就是超过50万辆。

   而在2013年，斯柯达中国市场销量为22.15万辆，也就是说，从2014年开始，斯柯达在华销量年均增长要达到18%左右，这一增幅大大高于中国乘用车市场平均增速。

   但是，韩麦安再次重申斯柯达中国“2018战略”一定会实现。为了完成这一目标，斯柯达在品牌建设、产品导入等多个方面开始加速布局。

   在品牌方面，斯柯达试图通过全新设计语言，加速梳理品牌独立性，提高可辨识度。斯柯达汽车传播部负责人冯檀博告诉记者，“全新设计语言充分体现了斯柯达品牌的活力和价值，表明斯柯达是一个富有激情的现代品牌，致力于满足追求高品质、面向未来的消费者需求。”

    根据目前的计划，到2015年，斯柯达将完成全新设计语言在全系车型上的更新换代。

   在产品方面，为实现“2018战略”，斯柯达开始发起公司史上规模最大的车型攻势。2013年对于斯柯达汽车来说是“车型之年”，全年共计推出8款全新或改款车型。

    从2014年~2016年，斯柯达计划平均每半年推出一款全新或改款车型。

   在中国市场，2013年，斯柯达引入了新明锐和SUV车型野帝，并将昊锐改名为速派再次推向市场。但是从市场表现来看，唯一可圈可点的车型仍然是Rapid昕锐。“野帝只是一个开始，”范安德表示，“从长远考虑，斯柯达在中国会有两到三种SUV车型。”

   上述斯柯达中国相关负责人表示，过去斯柯达在中国市场的产品线有限，现在正在进行调整，明年会在中国市场引进新款速派，也会引进新款晶锐车型。这会进一步推动斯柯达在中国的增长。

   他告诉记者，拥有超过百年历史的斯柯达品牌在中国消费者的认知中仍较为陌生，但是在品牌建设方面以及产品元素上，斯柯达已经发力，市场成效将逐渐显现。（记者刘旭）