郭谦：观致第二阶段营销侧重用户直接体验

   “目前为止，观致经销商开业门店为36家，累计销量为2000多辆。关于经销商网络的不断发展和品牌认知度都是要靠时间来成就的，对此我们充满信心。”在观致3五门版上市发布会的专访中，没等记者提问，观致汽车市场及销售执行总监卫思梵首先做了这样的开场白。

   此前，有媒体总结出观致汽车的两个颠覆。一是颠覆了我们传统认知的造车过程。没有历史积淀，没有数据库，凭着一群优秀的工程师一穷二白地造出了一辆经得起考验的好车。二是颠覆了市场思维中有好产品就有好销量的“真理”。从去年观致3上市以来，媒体一直在跟进对其销量的报道，有的说才两位数，有的说过三位数了。一款在欧洲横扫无数大奖，EuroNCAP评分第一的车型在中国却销量惨淡，举步维艰。

   在赞誉与质疑齐飞中，观致旗下第二款量产车型观致3五门版上市了。秉承着观致3的衣钵，基于相同的模块化平台打造的五门版同样得到EuroNCAP最高五星评级，斩获红点设计大奖荣誉奖。值得一提的是，五门版全系标配的观致MMHTM多媒体信息娱乐系统，有着8英寸电容式抚屏和免费的3G网络，消费者可以在家中与车辆进行互联，通过手机和手势与车联动。五门版的售价为11.99万～17.19万元，与观致3基本持平。

   “酒香不怕巷子深”在观致身上并没有得到印证，2013年年末的意向调查显示，消费者对观致品牌的认知度不足15%。“树立一个品牌和在既有品牌下卖一个新产品不是一件事情。”对于汽车品牌如何营销，观致汽车董事长郭谦这样解释道。在既有品牌下销售一个新产品，当企业推介新品的时候，用户实际上对于这个产品的90%是了解的；而树立一个新的品牌就不能用既有品牌销售新产品的方法，比如找个新型代言人等。这也是观致为什么不找明星做代言，而是打出“车的一切，让车代言”广告语的原因。

   郭谦说：“从去年11月到现在，我们做的是观致汽车的第一轮营销。主要是通过我们产品在日内瓦的展示、欧洲五星碰撞、产品获得欧洲奖项，以及我们团队的介绍、企业成长历史的介绍来让大家首先对这个企业感兴趣。”

   从现在开始，观致的第二轮营销要重点针对产品，在整个营销活动当中加大用户直接体验的活动成分。比如，经销商在当地每个月组织多次大型的试驾类活动。同时，会通过微信等手段加大与用户之间的互动。郭谦说：“关于经销商的发展，我们不仅注重速度，更重要的一点是培训。现在我们已经提供了超过上千小时的30多个具体培训课程，在浦东也有这样的观致培训学院。”

   从销量和品牌的角度来讲，目前观致汽车在中国尚未驶入正轨，但对于国际市场，观致已做好了初步的布局。卫思梵介绍说，观致汽车在斯洛伐克地区有经销商，随后会拓展到东欧和北欧的一些国家。“总而言之，做品牌的时间需要数十倍于做产品。观致的挑战才刚刚开始。”（记者钟天骐）