一汽丰田掘金“体验式营销”

   当互联网大潮从PC端转向移动端时，人们惊呼移动端将是未来的巨大金矿。然而，当移动端的发展方兴未艾时，送货上门式的体验式营销却给移动互联带来巨大挑战。显而易见：当消费者无法亲身体验产品时，只能靠电脑和手机上网搜索各种产品信息和评论，但厂家把商品搬到楼下让消费者亲身体验时，查阅互联网的必要性就降低了。

   一汽丰田的“乐驾嘉年华”活动显示出，体验式营销正成为汽车企业提升业绩的法宝。乐驾嘉年华是一汽丰田史上规模最大的全品牌体验活动，活动涵盖一汽丰田全系产品。自2011年开办以来已经举办3季，累计参与人数超过20万。在重点销售市场、销售潜力大的市场、当地经销店配合度高的市场，都有“乐驾嘉年华”的身影。

   自2013年以来，一汽丰田加强了小型车战略和年轻化战略，全新第11代卡罗拉、86跑车、全新RAV4和全新威驰都针对中国年轻用户和拥有年轻心态的用户推出。一汽丰田表示，年轻化战略不仅包括“年轻化”的商品，还有创新的营销思路，接地气并充满活力的营销模式。“乐驾嘉年华”便是一汽丰田在营销角度对年轻化战略的重要诠释。

   一汽丰田认为，根据目前中国市场的情况，打动人心、赢得信任是最重要的任务，只有更接地气的活动才会更有效果。“乐驾嘉年华”活动由单方向的商品和品牌宣传上升到厂家与消费者的双向沟通，打破了常规的企业单向传播、用户被动接受的模式，让用户与企业零距离、全方位沟通，拉近了品牌与消费者的距离。

   6月27日，一汽丰田“乐驾嘉年华”活动在苏州文化艺术中心举行，活动占地面积1.2万平方米，每天11个小时。为了吸引人气，一汽丰田“乐驾嘉年华”加入了多种趣味活动。现场设置了欢乐总动员、SUV冒险乐园、速度与激情等环节。拥有投篮比赛、抓公仔等多种趣味游戏，还为小朋友设置了“儿童畅玩区”，使活动实现“举家同乐”。为了吸引年轻人，活动在每天19:00~21:30设置了夜场环节。该活动不仅为公众搭建了全家参与的娱乐平台，也帮助参与者全面了解一汽丰田全品牌车型。

   消费者们喜欢这样的上门服务。一汽丰田的资料显示，2012年的“乐驾嘉年华”仅济南、上海、深圳、成都四地的活动就迎来了2.23万名消费者和媒体记者参与，活动以“城市嘉年华”形式深入到44个二三线城市，全年累计零距离接触消费者10万人以上。2013年，乐驾嘉年华平均每站来场人数达到6463人，相比2012年明显增加。

    “乐驾嘉年华”是一汽丰田“体验式营销”的代表作，也帮助一汽丰田实现了销量和品牌双提升。2011年，该活动帮助一汽丰田摆脱日本大地震的影响，达成了53.8万辆销量业绩。从经销店统计的数字来看，每次“乐驾嘉年华”活动后，当地一汽丰田4S店的客户量迅速增加，在活动举办后几个月内，销量也比以前明显提升。（记者马连华）