卡罗拉“营销过载” 一汽丰田回应“同门相争”

   创下4100万辆销量吉尼斯世界纪录的卡罗拉，迎来了全新的第11代，并被冠以“神车”的名号。此前，这样极尽调侃意味的赞许只有大众车系才配拥有，但是卡罗拉的低价上市，还是让德系车的忠实拥趸们瞬间倒戈。

   当“卡罗拉先生”古天乐戴着一副炫酷的黑超，出现在霓虹灯闪耀的露天上市现场时，上海南京路世纪广场沸腾了，早已等候在此的“谷迷”发出了此起彼伏的尖叫声，“古仔，我们爱你”的口号声响彻天际。

   在繁华商业区露天上市，卡罗拉并非第一个，但是能掀起如此话题效应，挑战现场围观群众荷尔蒙上限的，只有卡罗拉。当“打酱油的”也能停下脚步，抢拍古天乐和金色卡罗拉，并将现场照片发到“朋友圈”和“无秘”，引来朋友乃至朋友的朋友疯狂点赞的时候，卡罗拉无疑玩出了“高逼格”。

   此次上市的第11代卡罗拉共有1.6L、1.8L两种排量、7个级别12款车型。该车出自丰田全新MC平台，轴距加长到2.7米，配备全新双VVT-i发动机，并首次采用8速S-CVT变速箱，售价10.78万～15.98万元。上市前预售短短一个月，便取得超过8000辆的订单成绩。

   值得一提的是，上市会精彩的表演秀向公众开放了整整4天，消费者不仅可在现场观看快闪、舞蹈等节目，还可进行现场订车。这样的策略似乎过于功利和招摇，但是效果绝对惊艳。

   在一汽丰田已达400多万辆的总销量中，卡罗拉就占据了200多万辆。借第11代卡罗拉的上市，一汽丰田为200万车主建立了“COROLLACLUB”，并将每年7月的最后一个周末设立为“COROLLA DAY”，让所有卡罗拉车主拥有一个属于自己的节日。

   不得不说，一汽丰田对第11代卡罗拉的营销力，已经“过载”了。不少人猜测，这可能来自广汽丰田雷凌的压力，极度自信和豪情满怀恰恰意味着一汽丰田准备应战了。

   媒体热衷于“同门相争”的故事，更喜欢“渔翁得利”的结局，因为汽车业太缺少话题了。关于卡罗拉与雷凌的“内战”，自然是上市采访现场既犀利又老套的必答问题。

   一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜军说：“这个问题根本没必要回避。举个例子，大众的两家合资企业有不少相互竞争的车型，此前大家还关注，但现在已经不能称其为新闻点了。对于丰田来说，这样的情况还是头一次。我认为，卡罗拉和雷凌同是丰田品牌，两个车型的用户偏重、用户喜好都不一样。在中国乘用车市场当中，卡罗拉和雷凌会携手扩大丰田品牌的市场影响，一起应对轩逸、速腾等竞争对手。”

   姜军的话引发了另外一层思考。事实上，丰田在中国的发展策略一直处于保守状态。当大众车系的内部竞争已经缺乏新闻点，即使产品同质化依旧能实现营销区分，让两家企业都能赚得盆满钵满的时候，一汽丰田和广汽丰田的一次不能称之为冲突的“内战”，竟然被提前评定为今年汽车业最热门新闻，没有之一。

   这充分证明了，丰田保守策略的转变让大家不适应了，但这恰恰是一件好事。第11代卡罗拉的“营销过载”，证明了一汽丰田跳出了长期以来保守策略的怪圈，开始深入地研究中国消费者的喜好，不仅产品接地气，营销手段也更精准。卡罗拉上市现场“普大喜奔”的景象，已经让人们意识到，时代不同了。

   作为一汽丰田新一任中方掌门人，姜军的风格更亲和、开放，而第11代卡罗拉这款极为重要的产品，让他实现了更多有创意的发挥。在外界看来，卡罗拉这款经久不衰的产品，只需轻拿轻放即可，依靠口碑即可保住销量。但姜军还是用其独特的营销方式，为一汽丰田开辟了一个新的基准。

   在这个小型车要么无人问津，要么人气爆棚的时代，第11代卡罗拉两万辆的月销量目标，看上去略显保守。重塑小型高端车市场格局是卡罗拉的目标，尽管其要颠覆的，就是其曾经建立的格局，但相比从前，评价标准已经高出了太多。（记者王超）