“都教授”引领明星代言3.0时代

    时下最火韩星金秀贤“都教授”将代言北京现代全新小型SUVix25，并且“都教授”有望与ix25一道亮相4月的北京车展，是上周车圈转发最多的消息。在业界感叹，北京现代速度够快的同时，可以预想到的是下月北京车展很有可能成为俩韩国“大长腿”在华捞金的首次“对台戏”。在此之前，东风悦达起亚已经正式对外宣布另一超高人气韩星李敏镐成为旗下K3S中国区代言，并且确定将出席北京车展。

   明星代言在汽车营销中早不新鲜。不过，在相同的明星代言背后，也在悄然发生改变。首先，影视明星热过体育明星。在此前一段时间，因为体育明星的阳光、运动气质纷纷吸引车商选择其代言。但不可否认的是，赞助体育明星风险大，比赛成绩、个人问题等等很容易让大额代言费打水漂。之前北京现代邀请奥运游泳冠军孙杨代言新胜达，遭遇了“躺着也中枪”的困境。在此之前像凯迪拉克巨资签下刘翔之后，遭遇2008年奥运退赛之殇，一夜之间撤下无数宣传海报，准备多时的庆祝方案尴尬流产，损失惨重；更有一汽马自达睿翼以高价牵手“美国神童”菲尔普斯，谁知刚拍好宣传片，奥运“八金王”便被媒体爆出了吸食大麻的丑闻，一汽马自达是“赔了夫人又折兵”。

   相对而言，选择当红影视明星更安全。虽说上海通用引领了中国汽车企业请明星代言的风潮，但后来者更是青出于蓝。就拿北京现代来说，这两年从金城武代言悦动，到王力宏代言瑞纳；从吴彦祖代言朗动，到李孝利代言i30，北京现代旗下几乎每款重点车型都有明星代言。但是反过来请问，如果不是笔者上述过往，还有多少消费者记得谁代言了哪款车，谁因为看中明星代言而最终出手为车辆买单？在此之前，明星代言的效果只是集中在上市前、上市初期的眼球效应，很快就被人遗忘，更别说为销量做贡献了。

   可喜的是，笔者认为近来汽车企业明星代言营销也进入了新阶段，相比2.0时代，我们暂且把明星代言升级版称作明星代言3.0时代。所谓明星代言3.0时代特征就是明星代言贯穿销售始终，由此引发的不仅是消费者对代言车型的认识，还会进一步引发对品牌文化的认知。比如说，苏菲·玛索带来的DS持续效应，不仅让中国消费者认识DS，更能感知这个来自法国的品牌文化；捷豹中国区代言的网上推选过程也是一个经典案例，其实大家早就知道最终贝克汉姆将成为捷豹中国区代言人，但是捷豹中国推出的六个英国杰出代表人物，让中国网友推选心目中的代言人。这种明星代言3.0版本让消费者认识了车型、感知了品牌文化，而非只是盲目追星，而转头就忘了代言车型、更别提品牌。别让明星代言本末倒置了。

    和玲