近期，一条“中国投资有限责任公司要入股德国戴姆勒的新闻，成为了资本市场和汽车圈的热点话题。不过很快就有可靠消息人士透露，所谓中投已确定将入股戴姆勒的消息并不属实，这更像一场单方面的故意放风。中投入股戴姆勒的新闻爆出之后，戴姆勒公司的股票因此而狂飙，很显然这样的绯闻戴姆勒是得益方。为什么要选在岁末年初在这个时候刺激股票市场呢？原因其实不难找到。
业内人士都知道最近几年是奔驰日子最为困难的几年，平时还可以表一表决心，吹一吹品牌如何高端，历史和文化如何悠久。不过一到年末和年初，奔驰就非常尴尬了，糟糕的数据表现让人提不起精神，不断被对手超越，2012年奔驰+smart的销量为142万辆，而奥迪却达到了146万辆，宝马+MINI更是高达184万辆。曾经的老大最近两年变为老三，尤其是被一直不当对手的奥迪超越（问题的严重性就好像贵族被屌丝逆袭，那种难受程度可想而知），让戴姆勒管理层无法向股东轻松交差，压力很大。现实确实如此，据德新社最新报道，戴姆勒首席执行官迪特·蔡澈在其他德国高管中的声望大幅下跌。威斯巴登业务顾问曼弗雷德·尼德纳的管理层民调表明，蔡澈的业界评分遭遇下滑。他从早前的第三名跌落到了第15名，也就是最后一名。这样的外部评价环境，想想也知道戴姆勒CEO蔡澈压力很大，如果不想办法在糟糕业绩出来的前后一段时期稳住股价（这一时期股票容易波动而且抛售风险很大），估计谴责和来自股东的压力会更多。所以作为戴姆勒的管理层，总要想点办法提振一下股市信心，跟财大气粗的中国投资人闹点“绯闻”就是很好的方案。
当然此事并非毫无边际，根据戴姆勒旗下梅赛德斯-奔驰乘用车部的表现来看，奔驰要想出现好的业绩还需时日，股票市场中期不被看好是肯定的，为了应对危机出现，戴姆勒及早出手选择像中投这样财大气粗、实力雄厚买家，既可以增加谈判实力也可以减少未来抛售风险。比如消息人士虽然否定中投确定入股戴姆勒，但也表示戴姆勒确实一直在向中国投资者大抛绣球，而且也跟一些投资机构进行了接触。公开资料显示，早在2011年，德国媒体《经理人》杂志便刊载了戴姆勒股份公司全球董事长兼首席执行官蔡澈(DieterZetsche)与中方投资方进行洽谈合作的消息，如果交易达成，持股比例将有望达到10%，成为戴姆勒的第一大股东。而更早之前的2009年上海车展期间，蔡澈更公开表示，戴姆勒正和中投公司讨论入股旗下奔驰汽车的事宜。
不过戴姆勒引入中方投资者的愿望一直没有成行，一位接近中投的人士则表示，戴姆勒和中投在接触之后迟迟没有进展，很大一部分原因就在于戴姆勒担心中投会影响其未来的经营，“毕竟中投是一个百分之百的国有企业，而本来戴姆勒的股权如此分散也包含了帮助经营层巩固其经营决策权的目的。”但现实的状况是中国市场的发展已经严重影响了奔驰的全球地位，再不加快推进此事，奔驰未来的路将会更难走。
比如2011年和2012除去中国市场的销量，奔驰品牌销量分别为107万和113万辆，奥迪品牌则为99万和105万辆，两年的数据都大于奥迪，可见中国市场的失利对奔驰全球排名的是巨大的拖累。奔驰的复兴铁定是需要依赖中国市场的。如果在中国这个全球最大的汽车市场发展较好，奔驰汽车就能够有追赶上来并超越对手的机会，如果在华发展继续失利，那结果就是掉入深渊，不要说重夺第一无望，重夺第二也是幻想。
此时爆出中国投资有限责任公司要入股德国戴姆勒的新闻，可能是再度试探市场反应。如果反对声音较大，可以藉此挫伤中国投资方的底气和信心，在真正谈判中获得绝对的主动权，使得中国投资方做出更多让步。如果舆论声音叫好，戴姆勒就可以顺势而为，借此加快推进中国战略。
往回看历史，进入新世纪以来奔驰的增长速度一直慢于奥迪和宝马品牌。在2004年以前奔驰还以绝对的优势稳居全球豪华汽车第一的宝座（只在1993年宝马偶然超越了奔驰）。但正是自2004年以来的8年时间，梅塞德斯－奔驰一而再再而三的错失了时机，2005年被宝马全面反超，此后多年梅塞德斯－奔驰汽车一直落后于宝马汽车，差距也越拉越大。本来奔驰被宝马超越已经很多年了，这事儿各方面都已经淡了，奔驰的颜面还是有的。可没曾想，2011年奔驰迎来了新的耻辱，2011年奥迪（这个此前奔驰和宝马都不愿意公开诚意的竞争对手）全球销量突破130万辆，一举反超梅塞德斯－奔驰品牌，跃居全球豪华汽车品牌销量第二，奔驰品牌则跌落至第三。这对于一贯不把奥迪当对手的奔驰来说无疑是当头一棒。当然2011年对于戴姆勒集团旗下的梅塞德斯－奔驰乘用车部来说，加上smart的销量，还是超过奥迪，所以尚且有一丝颜面。可就在刚刚过去的2012年，奥迪居然一鼓作气，销量整体超越奔驰+smart的销量，这下奔驰仅存的面子都化为乌有。销量的彻底落败已经是不争的事实。
而且背后隐藏的危机更大了，比如从最近12年的发展来看，奔驰的增速一直落后竞争对手，2011、2012年宝马和奥迪的增速均为奔驰的两倍以上。其衰落之势已经尽显无疑。照这样的趋势发展下去，奔驰只会被宝马和奥迪越甩越远（2011年含子品牌销量，梅塞德斯－奔驰被宝马拉开了31万辆的差距，刚刚过去的2012年差距则进一步扩大至42万辆之巨，2011年奥迪的销量还只是超越奔驰品牌，比奔驰+smart少6万辆，而2012年奥迪则超出奔驰+smart销量之和4万辆），不要说回到老大位置，就是回到老二的位置都没戏。从现有局势看，戴姆勒CEO蔡澈此前表示，2020年奔驰重返世界第一的目标只能是空谈。
2012年在中国市场，奥迪突破了40万辆，同比增速29.6%。宝马突破了32万辆，同比增速40.4%。奔驰的两大竞争对手都取得了销量和增长的喜人成绩，只有奔驰销量和增长数据都颇为尴尬。2012年奔驰在华销量仅为20.6万辆，与竞争对手的销量越拉越大，甚至可以说已经跌出第一梯队。更尴尬的是奔驰在华的增速2012年只有4%。而整个乘用车市场的增速为7.07%。从宏观角度看，奔驰在华发展已经处于严重的掉队状态，更不要说在豪华车细分领域的掉队程度，豪华车市的增速可是在30%区间啊，奔驰的表现简直就不是一个主流豪华品牌的表现。
奔驰在行动上的缓慢和不切实际是其在中国市场失利的主要原因。比如在中国成立合资公司奔驰三大豪华品牌中最慢的，2005年北京奔驰成立，华晨宝马2003年就成立了，奥迪在华生产企业一汽-大众早在1991年就成立了，1999年就推出奥迪A6。在引入本土化加长车型也是最慢的，奥迪2005年引入A6L，2006年底，宝马针对中国市场的需求推出了宝马5系长轴距版轿车，而奔驰直到2010年才推出E级加长版。对手们比奔驰行动早的项目还有很多，比如2009年奥迪率先在中型车市场推出加长版A4L，2010年国产紧凑型奥迪Q5（奔驰2012年才国产奔驰GLK），2012年宝马推出国产加长版3系Li，而奔驰C级推加长版还没有确定的时间。
在渠道上奔驰也是行动最为迟缓的，多年前奥迪和宝马就理顺国产和进口销售渠道，而国产奔驰和进口奔驰却长期处于内讧状态。虽然最近成立北京奔驰销售公司，但此前奔驰中国和北京奔驰分别把控着进口车和国产车销售，双方各自为政，执行不同的销售政策，以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争。而且由于此前奔驰最大的批发商利星行拥有奔驰中国49%的股份（直到2012年7月以后才降至25%），奔驰方面对利星行的管控失效，销售政策难以执行。长期上演进口车和国产车之争，内讧的结果就是进口车价格可以卖得比国产还便宜，严重伤害了奔驰的品牌形象。奔驰渠道的内耗使得其在渠道数量上大幅落后，截止2012年11月，宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家，而奔驰仅245家。
奔驰在中国的产品策略调整也是最慢的，比如当对手通过国产推小排量增加车型大幅下调价格的时候，奔驰的国产车型却还像进口车一样定高价。比如2011年3月18日，北京奔驰宣布，E200LCGI起步售价为46.5万元。而此时的奥迪A6L最低起价35.50万元和宝马5系Li起价41.86万元，本身产品竞争乏力，推出时间又晚，但奔驰E200L官方售价最终高出对手近5万元，这种不切实际的行为最终就是滞销，结果市场出现十几二十万的大幅优惠促销，品牌形象因此大大受损。而且大幅降价也没拉动销售，如今对手的年销量都已高达10万辆以上，奔驰E级L却还停留在年销售4万辆的水准。再比如GLK国产只有3.0排量且价格只比进口便宜3万元，其结果是国产的GLK并未出现爆发性增长，而国产的Q5和X1都在国产当年爆发性增长，这让奔驰的国产化策略大打折扣，甚至可以说是完全失效的。
此外奔驰在华还存在技术落伍、处理质量危机和售后服务态度傲慢的问题。奔驰在华大幅促销依旧销量上升缓慢，实际上与产品线丰富不丰富毫无关系（从奔驰的产品线来说，其依旧是最丰富的一家豪华品牌），而是与产品本身的竞争力有关，这包括上面提到的糟糕的官方定价，也包括奔驰产品技术在数据上落后宝马、奥迪（比如宝马的2.0T+8速自动、奥迪的2.0T+8速CVT已经全面超越奔驰的1.8T+7速自动，另外在国产系列奔驰的3.0升发动机性能大幅落后宝马和奥迪的3.0T涡轮增压发动机），更为严俊的是质量危机和售后服务问题。2012年奔驰在华爆发了两起质量危机，一起是奔驰C级车主通过第三方检测机构发现，自己已经购买三个多月的奔驰C级轿车的甲醛等有害气体含量，依旧严重超标国家标准4倍多，该事件经媒体曝光后，后经调查发现有类似问题的奔驰C级车主已达三百多人，后来奔驰方面迫于压力给了一个掩耳盗铃的否定甲醛超标的声明，不过这并没有让人信服。另一起是奔驰E级1.8T涡轮增压器漏油问题也愈演愈烈，部分E级车主反复维修，依旧漏油，车主很生气，品牌信誉度遭受极大谴责，后来奔驰方面做了免费更换漏油涡轮增压器的承诺，但没有解释漏油原因、不与车主沟通、不道歉、不召回。此外奔驰的销辆差也被指与其糟糕的售后服务有关，其中售后服务贵让很多目标客户自动放弃奔驰。有报道指出现在大量的奔驰车主都普遍反应奔驰的售后服务不到位，不但配件配送不及时，而且收费很贵，比同级的宝马、奥迪要高出很多，这让想买奔驰的准车主很担忧，买了奔驰的车主很恼火。这一系列的问题使得奔驰的美誉度在华下降。
目前奔驰还握有豪华车第一品牌价值的金字招牌，算是最后的荣耀，不过就是这个品牌价值也岌岌可危。查看历史，奔驰品牌的走向在2004年是个关键点，这一年其品牌价值虽然依然维持豪华车第一品牌价值但在整个汽车行业的品牌价值中排名跌入第二。而经过8年的时间，奔驰的品牌价值被宝马追上，世界权威品牌咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》发布的2012“全球百强品牌排行榜”中显示，宝马品牌价值与奔驰品牌价值已经只相差一位（要知道2004年宝马品牌价值与奔驰品牌价值还相差7位）。而且已经有不少其它版本的排名，宝马品牌价值已经超越奔驰品牌价值。奔驰的底气如今已经越来越弱，优势所剩无几。
说了这么多市场表现并非要拿成败论英雄，而是因为这些市场表现绝对不是孤立的，它反映了消费者对奔驰品牌和产品的接受度和认可度的高低，而这背后，恰恰是戴姆勒糟糕的市场策略造成的。戴姆勒有意引入中国投资者早在2009年就有风声，但四年都过去了还没合作成功，足以看出戴姆勒行动之缓慢，而正是戴姆勒这样缓慢的做事风格造成了奔驰在中国市场发展失利今日的困局。（贺球辉）