我以为,“Das Auot”的提示语不能孤立地看,而是洋品牌在别人花园里的自恋现象。还是门胁说得对,“要尊重别人的文化和习惯,让花园变得更美丽,更丰富。”扪心自问,一些洋品牌在别人的花园里都做到了吗?我想,按中国人的文化习惯,一个尊重别人的人,也一定会受到别人的尊重。品牌亦如此。
从成都车展到广州车展不少媒体都在私下里议论有一则广告非常牛,叫“打死奥托”。有人问我,你知道这是什么意思吗?一时回答不上来。后来经解释,原来是大众汽车广告中的一句“提示语”,叫“DasAuot”。在德语中“这就是汽车”的意思。后来我注意到,在所有的大众汽车广告中包括电视广告都出现了这句德语。在我看来,这是对母品牌的强化未尝不可,又有何值得质疑?但有人不这样看,认为大众太牛了,就是你是汽车,别人就不是汽车?至少在表达上不够谦虚。
这样的议论一直带到东京车展上。有媒体特地到大众展台上察看了一番没找到“DasAuot”,以此证实大众只有针对中国市场这么牛,也许在其他市场未必。作为佐证,在东京车展上,大众汽车展示的展品和规模远不如参加中国车展那样有气魄,舍得花血本。大家心里都在犯嘀咕,东京车展难道不是A级车展?我在现场也感受到了这样的反差。
最近我在读李安定送给我的一本他写的《车记》。书中记录了他采访广本首轮总经理门胁轰二有关“跨国合作”的一段话,倒是触动了我的一番思考。安定在书中写道——
“我曾请教门胁先生,以你丰富的海外工作经历,你以为,跨国合作取得成功的秘诀是什么?门胁沉思了片刻说,合作的精髓在于有效的沟通。作为一个身在海外的日本人,我时刻留意一件事——我是在人家的花园里工作,要尊重人家的文化习惯,让花园变得更美丽、更丰富。”
我想,这是经验之谈,也是大实话。也许有这样的意识,广本在广告和传播中都十分谨慎,低调而温和,也不摆谱,市场好感度不低,这么多年来发展也比较稳健,很少有是是非非。相对而言,一些其它合资品牌或独资品牌就不够谦虚和安分了,耐不住寂寞,动静很大,都想称大王,有的甚至超过了文化的底线,招致反感和抵制。最典型的就是2003年发生的丰田广告事件,即一辆霸道SUV停在两只狮子之前,一只石狮子抬起右爪作敬礼状,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;还有一则是“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原以钢索拖拉一辆国产大卡车的广告。由此掀起的轩然大波,至今恐怕广告界还记忆犹新。我注意到,这是丰田进入中国开始膨胀受到的最严厉的舆论谴责,最终不得不向公众道歉而平息了这场风波。