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访卓思数据专家常乐贵:听清用户的声音 科学地评价 推动行业的良性发展

2018-12-26 14:47:27 中国质量新闻网

听清用户的声音 科学地评价 推动行业的良性发展

——访卓思数据专家常乐贵

记者:中国质检报刊社中国质量新闻网发布的:“2018年主流车市服务质量评价指数”引起了业界广泛关注。作为本次指数推出的数据提供方,卓思是怎么被选中的?

常乐贵:2018中国主流车市服务质量评价指数,源于CA-NPS调研。那什么是CA-NPS调研呢?CA-NPS调研,是卓思数据基于NPS方法论,结合中国汽车市场特色,建立的科学的服务质量评价与管理体系。

作为最大的汽车市场研究与咨询公司,卓思数据早在2010年就开始将国外先进的NPS方法论导入中国汽车行业,是最早应用NPS方法帮助汽车厂商进行服务质量管理的第三方机构。同时,在导入NPS的过程中,卓思数据根据中国汽车产业的特色和中国消费者的特点,开创了更贴近中国市场的实际需求的CA-NPS体系。

从2016年开始,卓思就在汽车行业内组织覆盖20主流汽车品牌的NPS联合调查,为汽车厂商了解自身服务质量,提供一个窗口。2018年,卓思数据有机会与中国质检报刊社中国质量新闻网一道,将NPS联合调查升级为2018中国主流车市服务质量评价指数,纳入了更多的品牌,覆盖了更多的城市,访问了更多的消费者,力求能够为中国汽车服务质量的改善,提供一定的借鉴。

记者:哦,那么这是一个什么样的体系呢?它与“用户满意度调查”有什么样的区别和不同?

常乐贵:这个问题非常好。为什么我们最终选择NPS方法,作为中国主流车市服务质量评价指数体系的核心呢?恰恰是因为NPS是一种科学的、适应当前行业特点的研究方法。NPS本身是非常简练的,通常由一道推荐度评分题目和与消费者的开放性交流构成。但NPS也是先进的,它的先进性体现在创新的计算方法和对消费者之声的重视上。

根据推荐度评分题目,我们将消费者划分为推荐者、中庸者和诋毁者三类,NPS得分就等于推荐者减掉诋毁者之后的比例。这种创新性的计算方法,最大程度上体现了每一个消费者的价值。不同于传统满意度调查,NPS没有采用任何平均分的计算方式。没有人被平均,就是对消费者最大的尊重。

同时,NPS在消费者给出评分后,与消费者进行深入的完全开放地交流,能够最大程度激发消费者的表达意愿,获得消费者内心真正的评价。

作为一种新型的研究方法,NPS更符合当前的社会潮流,更符合消费者的表达特点,也更符合汽车厂商的管理需求。

总体而言,NPS方法论代表的是一种变革,一种由厂商主导下的质量管理视角,向消费者主导下的用户体验视角转化的变革。

首先,NPS重视的是消费者真实的声音。关注的是消费者之声,而不是消费者之分。为什么?因为在这个时代,评分是呆板的、冰冷的、没有影响力的,声音是鲜活的、有温度的、有传播力的。一家满意度评分10分的经销商,是没办法去推荐给朋友们的;相反一家有儿童乐园,或者咖啡特别好喝,或者服务顾问极其专业的经销商,我是可以推荐给朋友们的。唯有口碑才动人,而NPS关注的,就是真正的口碑。

其次,NPS给予消费者充分的尊重。传统的满意度调查,是消费者在配合汽车厂商的管理目标,义务地帮助汽车厂商检查经销商是不是落实了我们的服务要求。消费者面对的调查形式是程式化的,面对的调查内容,是厂商关心的,未必是自己想要表达的。而NPS不同,NPS为消费者营造了一个开放的自由地表达环境,鼓励消费者讲出自己真实的体验。NPS遵循了朴素的逻辑,消费者主动讲述的,就是消费者最关心的;而消费者最关心的,才应该是汽车厂商关心的。

再者,NPS实际上为汽车厂商创造了提供超越消费者期望服务的机会。因为要超越期望,先了解期望。传统满意度方法,做到极致,满足的是厂商的标准化管理目标。可是消费者的期望从来不是标准化的,只有NPS,能够个性化地了解消费者诉求,理解消费者的期望,才能够帮助汽车厂商真正实现超越消费者期望。

记者:嗯,这确实是在观念上、操作模式上实现了一个全新的突破。观念新、操作简便,看来这套体系的建立并不困难,对推动行业发展来说是件好事!

常乐贵:科学,往往是看起来简单,但是真正应用起来,对于现实具有指导意义就不那么简单了。勾股定理简单吧?却有16种方法证明它,因此是不是说懂得这样的体系和逻辑就可以来操作这样的调查,实际上NPS对于整个研究来讲是有非常大的挑战的。

NPS的挑战体现在如何将消费者的声音进行准确的处理上。毕竟我们都讲要听到消费者真实的声音,但其实听到从来都不是目标,听清消费者之声才是我们的追求。因此,能够对海量的消费者之声进行科学地处理,才是NPS调查成功的关键。消费者的表达往往是非结构化的、发散的。我们如何从海量碎片化的信息中提取出有价值的数据呢?卓思数据,利用大数据技术中的NLP,也即自然语意分析技术来实现这一目标。卓思数据自主研发的,汽车行业服务质量NLP系统,模型准确度在95%以上,实现了对消费者之声的精准自动化处理,最大程度上避免了任何可能的人为干扰。这些专业的知识和技术,是我们能够保障2018中国主流车市服务质量评价值指数科学客观的基石。

记者:哦,听上去很高大上。那么,您能不能告诉我们:“2018中国主流车市服务质量指数”具体如何操作、怎么得出来的?

常乐贵:好,我们扫清了观念的、理念上的障碍,再起来看看基于这些技术和知识,我们是如何去落实这次服务质量调查的呢?

总体来说,我们这次服务质量的调查从最开始筹备到最终结束,共经历了八个月,集中执行时间与消费者面对面沟通的时间有两个月。我们覆盖43个品牌,接触了大量的消费者,最终完成了这次调查。在整个调查过程当中,我们秉持质量第一的理念,充分运用我们掌握的调研的专业知识,确保调查过程的样本的质量和规范性是符合要求的,同时为了让我们调查有代表性,我们对全国各大区域超过150个城市都进行了采样和覆盖,接触超过42万名消费者,最终抽取了20516高质量的样本来完成这次调查!

记者:这个在报道中我们看到了,我们还希望了解一下这次调查获得了哪些核心的发现,分享给大家一下。

常乐贵:经历了上述调查,现在铁锤终于落下来了,我也很希望和大家一起分享我们的发现和成果。

首先我们第一个发现的东西就是:中国主流车市售后服务质量NPS得分为64.6分,满分100分。从品牌阵营来看,豪华品牌的领先优势相对明显,超出行业平均水平13.6分。相信大家看到这个分数,跟日常接触的动辄九十七八分的满意度得分,还是有很大差异的。

为什么放到NPS体系当中,我们的得分就出现了很大的变化呢?核心的要素就在于NPS是来自消费者的真实评价。简单来讲满意度是我们用自己的标准考卷靠自己,而NPS是用消费者的考卷来考我们整个行业。所以从行业的平均水平来看,NPS的总体得分,也即目前的服务质量还有比较大的空间。

从品牌的阵营来看,我们能够看到豪华品牌的领先优势是毋庸置疑的,既超过行业平均标准非常多,也大幅地领先于合资与自主阵营。

这是为什么呢?从各个品牌阵营内部的结构,我们也可以看到,实际上呈现了不同的特点:对于豪华品牌尤其是一线豪华品牌来讲,大家服务质量的差异实际上是比较小的,更直白一点讲,豪华品牌的服务质量是相对同质化。但是合资品牌和自主品牌的品牌分化还是比较严重的,好的品牌得分较高,弱的品牌与领先者的差距还是比较大的。

另外,从用户评价的内容,我们能够看到反映出什么结论呢?对于多数的豪华品牌来讲,目前的主要挑战是如何实现从服务标准化到服务差异化乃至服务个性化。而对于合资品牌和自主品牌来讲,其中还有相当一部分品牌还处于服务标准化的过程当中。

那么合资品牌、特别是离用户期望差距比较大的自主品牌如何实现服务质量的高度?标准化仍然是一个不小的考验。从消费者的反馈结构来看,也能印证我们提到的这一点。

这里展示的是到底有多少消费者是推荐者,有多少是诋毁者,我们能够看到豪华品牌的推荐者是远远高于行业平均水平的,也是高于合资和自主品牌的。而诋毁者呢是明显要低于行业平均水平、合资品牌以及自主品牌的。对合资品牌和自主品牌来说,一方面说我们在推荐者的比例上还有差距,代表我们在超越客户期望的努力上还有很大的空间,另一方面更重要的是诋毁者的比例仍然在10%左右,也就是说对于我们的服务体验极度不满的客户至少还有10%,这个数字对大家提出了警示:我们服务的标准化还有极大的提升空间。

现在我们再来看看客户的不满主要来自于哪些方面?从调查结果看消费者对基本服务需求得不到满足。也是来自于培训、标准落实的不够到位。如何改变这一点呢?当然还是说要“从群众中来到群众中去”,仍然要回归本源,消费者到底关心什么?

调查数据反映:实际上消费者的要求并不高,消费者关心的内容是服务顾问的态度,维修保养质量工作及费用的透明度,服务顾问综合资质及专业能力。他们关心的主要是这四项,我们叫做第一梯队。但是消费者核心关注的呢,其实就是服务顾问的态度,因为服务顾问态度的关注度几乎是后三者关注度的之和。也就是当前消费者的服务需求,需求虽然有一定的分化,但是仍然关心的还是最基本的服务要素,服务顾问的态度一定要达标!

再具体看,我们的表现如何呢?从消费者的表扬和批评来看,非常值得欣慰的是,消费者表扬最多的要素也是服务顾问的态度,这也是为什么我们的整体行业的得分是60多分,而不是其他更低分数的原因。在最主要的方面我们的表现还是可以的。但是在同属第一梯队关注因素的工作及费用的透明度上,调查数据显示消费者抱怨还是比较多的,同时在服务顾问的资质和专业能力上也有不少的抱怨!

前面我们反复提到,对于服务质量的评价来说,它是由消费者对于服务的期望和消费者实际的体验之差形成的。那么NPS理论是非常好的能够挖掘消费者的期望和消费者的体验之间差异的方法。

从不同品牌的期望以及需求矩阵来看,我们能够看到这样的特点: 第一对所有的消费者来讲,它统一关注的是维修保障的质量和工作及费用的透明度,换句话讲维修保养的质量和工作及费用的透明度,对任何一个品牌来讲都是能够线性的改善消费者评价务质量的重要因素。同时对不同品牌又有特质性的分化,对豪华品牌来讲最迫切改善的是服务顾问的综合素质及专业能力。如果说能够在服务顾问的综合素质和专业能力上得到更多的表扬,那就能够显著地触动现在的中庸者转化成我们的推荐者。

而对于合资品牌来讲,当前的工作重点实际上是维修保养的效率以及维修中心的设施,谁能先改善这两个点谁能够脱颖而出。而对于我们自主品牌来讲,还是要把更多的精力放在最基础的服务顾问态度的保障上。调查表明:各阵营大家所处的阶段是有区别的,所面临的任务也是不同的!

虽然说这些我们最终追求的目标是一致的,但是每个阵营、乃至每个企业所面临改善的任务不同,决定了各企业具体落地方式的不同。更多、更具体的分析在这里就不一一赘述了。

总之, “2018中国主流车市服务质量评价指数”让我们也非常荣幸地跟中国质检报刊社中国质量新闻网一起,发挥我们自身的专业价值,针对中国主流车市各品牌在服务领域的表现进行一次扫瞄,运用科学、客观的评价理念和方式,为中国汽车行业的有序、健康的发展,贡献我们自己的价值和力量。

(责任编辑: 小易 )
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