• 加入收藏
  • 投诉建议
  • 联系我们

从RAV4荣放看一汽丰田的营销棋路

2016-12-25 20:47:05 中国质量新闻网

王从军

上周,在汽车研究院主办的一场研讨会上,一汽丰田的主要领导和一批资深媒体专家陆续发言,他们结合今年投放市场的RAV4荣放这款车的表现,为一汽丰田明年的产品营销阐述意见。

一方面,RAV4荣放被企业视作一款战略车型,要“有所担当”,另一方面,企业又认为,经过一段运营,对于这款车还有些“拿捏不准”。于是,讨论就由此展开,题目是:一汽丰田:RAV4荣放的抗与变。

权威部门统计,今年中国汽车市场的增幅,有可能达到14%的水平,其中增幅最抢眼的就是两个领域,一个是SUV,一个是MPV。特别是SUV,到今年11月份,整体增幅达到了41.5%,远远超出传统的轿车8.8%的增幅。

据一汽丰田的相关负责人介绍,今年一汽丰田的业绩表现非常骄人,企业内部预测,今年年底整体出货数大概达到64.5万辆,终端销售量将达到65.4万辆,远远超出年初的目标。这里面贡献量最大的是SUV,功不可没。今年7月28日新投放的RAV4荣放这款车,表现非常抢眼,投放以来连续四个月销量超过了万台,同时订单水平达到了1.3万辆,远远超出预期的目标。这款车年销售量将为12.3万辆,完成年计划没有问题。RAV4荣放的表现非常好,但是它在SUV细分市场面临的竞争也非常激烈。同时RAV4荣放还面临着两个变化所带来的影响,首先就是内部环境的变化。从今年到明年,一汽丰田的SUV家族里,有两款车会陆续退市,使得RAV4荣放这款车将承载更大更重的责任,无论从品牌、收益还是这款车的整体情况,都要承担更大的责任。第二个是外部环境变化。仔细研究SUV面临的主要竞品,一个是CR-V,一个是奇骏,这两款车是RAV4荣放的主要竞品。明年这两款车面临着改版大换型,可以说来势汹汹。

从整体看,巨大的市场增幅特别是SUV的增幅,这是企业面临的机遇,但从细分SUV市场和竞品看,也面临更大的挑战。如何抓住机遇提高增量?如何在细分领域针对主要竞品与之抗衡?如何进一步建立整个SUV家族品牌?这是一汽丰田的领导者必须考好的试卷。

目前,一汽丰田正在根据各个不同车型的战略,总体制定明年的计划。在企业领导者眼里,RAV4荣放这款车必须要有战略担当,同时又认为对它拿捏的还不太准,站得不够高、看的不够远,需要进一步探究。这款车2009年全新换代,造型跟北美一样,而且这款车在北美市场超过了CR-V。按照企业计划, RAV4荣放对于一汽丰田来说,还有三年的路要走。明年“陆巡”将推出,普拉多还能卖一年,到2018年,天津工厂的SUV新品跟广丰的新品将同时上市, 2017年确立的一个宣传基调就是:“我们是越野一族!是SUV一族”!丰田在中国的越野车型达到了四款,企业希望借着普拉多的高大上形象把品牌提升起来,把鼻祖形象展现出来。这时,关于RAV4荣放还有哪些文章可做呢?

结合企业提供的信息和问题,媒体专家发表了各自的观点。

有专家认为:现在合资企业整个存在一个问题,就是都在说产品却不太说品牌,今年一汽丰田收益不错,恰恰是应该做品牌的时候,但是怎么做?两个方向,一个是产品品牌,一个是企业品牌。对于荣放这个产品,就要把它变成品牌而不仅仅是个产品。任何一个好的产品,一定要依托一个好的企业。

有专家表示:关于RAV4荣放的市场竞争,企业眼光应该放远一点,不止是日系车,包括韩系汽车和国产汽车,它们在技术和配置方面一直在追赶。如何运用智慧赢得市场,或者说引爆市场,这是题目躲不开。中国未来消费群是年轻人,推广大型的SUV,应该把家庭的元素适当放进去,强调有品质有活力的家庭,这将比只在广告里提“成功人士”云云更能打动人。

有专家说:做市场的要多卖车,无外乎就是发现商机,明年北京的国一、国二淘汰,这里面有40万辆的商机,RAV4荣放应试着抓机会。大中城市趋于饱和,增速放缓,但是三线四线肯定是增长的。

有专家认为:按照一般的规律,即使RAV4未来三年没有新车型推出,也依然有较长的生命周期。为了管理好产品的生命周期,第一要巩固好客户管系,第二点要加强对产品内涵的宣传,第三点要创新跨界营销模式。

有专家指出:人们能在超市里看到奔驰展示车,连这个品牌都自己放下身段,RAV4荣放同样可以。这样的车如果摆在山姆店里面,肯定马上就有会员关注。另外,能不能在4S店里面做小型的体验项目?根据一个车设计一个车道,让大家看得心惊肉跳还觉得它性能很强。如同当年赛欧曾经在北京汽车交易市场大门口搞过的活动,两个美国赛车手驾车表演,观众赞叹说这个小车居然还能这样玩儿!

有专家建议,除了整体宣传车型品牌,还可以进行“拆解式”宣传,将车的各个零部件品牌,集中推广,从车身钢板到变速箱,从底盘到发动机,从供应商品牌到造车平台型号,从激光焊缝到油耗指标等。可以学习有的德系车企, 他们早已宣传的MQB平台和刚开始宣传的MEB平台,都为他们的每一辆车增值。此外,还要把丰田的品牌红利用好、用足。

有专家说:不应把汽车公关宣传局限在汽车本行业里,要放在一个更广阔的背景下谈汽车和品牌。要善于制造新闻,比方说能不能做一个工匠比赛?还要借势,特别是利用中央媒体进行宣传。

有专家建议,RAV4荣放要担当起市场的引领者,有两个方面需要重视:第一是做好文化品牌,第二是要发挥新消费的力量。什么是新消费?其实就是几个升级:由生存型向享受型发展型消费升级;由物质型向服务型消费快速升级;由传统消费向新型消费升级。

围绕“ RAV4荣放的抗与变”这个题目,讨论会上的专家观点和所举事例内容丰富,这或许会影响到企业在市场上的动作。对于车企来说,没有哪一款车是孤立存在的, RAV4荣放这款车是一枚重要的棋子,它的走向关系到整盘棋,哪些地方需要坚持,哪些需要调整,坚持和调整的力度如何,都值得人们关注,一款车后面,其实是企业的深层战略。今年,一汽丰田整个经销商体系愈加完备,经销商收益比去年翻倍,连企业领导人都承认:没能判断好今年的这种大势,进入6月份开始就逐渐缺货,到10月份全面缺货,丰田快速应对市场的能力显示出薄弱。据说,一汽丰田明年定的产量是66.5万辆,挑战的目标是70万辆。

(责任编辑: 六六 )
最新评论
声明:

本网注明“来源:中国质量新闻网”的所有作品,版权均属于中国质量新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国质量新闻网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。若需转载本网稿件,请致电:010-84639548。

本网注明“来源:XXX(非中国质量新闻网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请直接点击《新闻稿件修改申请表》表格填写修改内容(所有选项均为必填),然后发邮件至lxwm@cqn.com.cn,以便本网尽快处理。