《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015（16）

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第三章 国内外百年品牌的理论研究

国外百年品牌的理论研究

研究数量

目前，国内对国外百年品牌的综合研究较少，但对单独的国外百年品牌的研究数量还是比较丰富的。以雀巢为例，雀巢品牌的历史可以追溯到1866年，当时英瑞炼乳公司在瑞士卡姆开办了欧洲第一家炼乳厂。1867年，雀巢的创始人，德国药剂学师亨利·雀巢用他研制的一种将牛奶与麦粉和糖科学配比而成的婴儿麦片粥，成功挽救了邻家婴儿的生命。从此，营养便成为了雀巢的基石。在中国知网中搜索“雀巢+品牌”可以看到中国知网推荐的关键词，包括品牌营销、品牌战略、品牌建设、品牌管理、品牌形象、品牌延伸、品牌定位、品牌传播、品牌策略和品牌价值。在主题类别下搜索“雀巢+品牌”可以找到2521条结果。在中国知网中在主题类别下搜索“雀巢品牌”可以找到1433条结果，最早的文章可以追溯到1994年，文章名称为《瑞士雀巢公司创名牌的做法》。从时间和发表数量上来看，从2002年开始每年的研究数量呈现持续增长的模式，且在2008年达到顶峰，2008关于“雀巢品牌”的文献有230篇，2008年后，文献数量呈现下降趋势。可口可乐同样是知名的百年食品品牌，将可口可乐品牌作为参考，可口可乐的历史可以追溯到1886年，它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。在中国知网中在主题类别下搜索“可口可乐品牌”，可以得到1920条结果，与对雀巢品牌的研究类似，对于可口可乐品牌的研究数量同样在2008年达到了顶峰，在08年之后，研究数量减少。这可能是由于2008年发生了许多大事件，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会、“神七”上天等等，这些大事件引起了人们对于品牌的关注。尤其是北京奥运会带来的奥运经济，许多品牌就抓住了奥运会这个机遇，借奥运之力推广自己的品牌，因而在2008年，对于品牌的研究也达到了一个顶峰。

国外百年品牌有几个共同的特点，首先是国际形象，一般国外的百年品牌也都是国际知名品牌，这些品牌的国际形象十分显著，其次是质量卓越，百年品牌是“质量”的象征，正是由于优越的品质，才可以延续百年，最后，百年品牌的社会责任感强，百年品牌是社会责任的一种工具，百年品牌理应承担起更大的社会责任，这是由其卓越的市场地位所决定的。对于国外百年品牌，研究方向主要集中在品牌战略、品牌传播和品牌延伸三个方面。既然研究品牌，就应该首先对品牌的定义有一个明确的认识。1950年，大卫·奥格威第一次提出了品牌概念，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时，品牌的概念也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，此后又提出了感情品牌和个性品牌，“品牌的发展是因为品牌具有一种能满足各种理性和感性需要的价值，品牌的创建要超越差异性。”美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个会议群产品和劳务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，启幕定时介意辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。品牌理论研究的趋势可以概括为：从具体到抽象、从单一到综合、从浅层次到深层次。

品牌战略

品牌战略是现如今企业战略十分重要的组成部分，20世纪90年代至21世纪初期，学者们认为传统的品牌理论大多是从战术层面进行探讨的，而竞争理论将品牌的研究上升到战略的高度，由此诞生了品牌战略理论。美国学者Keller在其代表作《战略品牌管理》提出了战略品牌管理理论，他认为随着竞争的加剧，企业之间相互模仿和借鉴，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。随后美国学者Aaker在《品牌领导》和《品牌组合》中提出了品牌领导理论和品牌组合理论。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略就是空洞和盲目的；在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误时机，市场和消费者将没有任何参考依据和理由偏爱该品牌，同时该品牌产品也将不具备赢得竞争的条件。品牌战略对于一个品牌来说就有生存意义、发展意义、人本意义、政治意义和社会意义。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。可口可乐的品牌策略中就很明显的体现了人本意义，可口可乐将人才是企业最重要的经营资源，是一切财富中最为宝贵的财富。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球知名的品牌公司。

同时，可口可乐和雀巢的品牌战略中也都体现了发展的重要性，尤其是它们都实行了本土化的策略。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。以中国为例，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。而雀巢同样也实行了本土化策略，譬如在中国，雀巢同可口可乐一样，都实行了产品原料的本土化、研发中心的本土化、广告策略的本土化以及管理人才的本土化。

品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播的特点有五个：第一是信息的聚合性。品牌传播的过程，是品牌各个传播要素互相促进，互相影响有机结合的过程，共同构成品牌的传播形象以及传播价值，在品牌传播的过程中，要正确处理好各个要素之间的关系。第二是受众的目标性。每个品牌都有其特定的目标受众，品牌传播是针对这些受众而展开的一系列的活动，这些受众包括目前的忠实受众，也包括潜在的受众。第三是媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌传播媒介组合的多元化，品牌传播的过程要借助各种传播方式，比如人际传播、组织传播、社会传播等，同时也要借助各种传播媒介，比如纸质媒介、电子媒介等。第四是操作的系统性。在品牌传播中，其系统的构成者主要有品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果，如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价、相应的传播反馈等信息互动环节而彼此联系。第五是传播的艺术性。品牌传播的过程是一个艺术品创造、传播的过程，品牌传播从每个环节都体现着独特的艺术性，广告制作，标识设计，口号设定等等都体现了独特的传播艺术。

品牌传播和品牌战略一样，都要以品牌定位为前提。定位理论之父特劳特认为:品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。而市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。广告作为一种主要的品牌传播方式，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营者通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其它非付费传播等内容。销售传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。人际传播视人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响品牌形象。

品牌传播的一个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己，说服消费者购买产品的重任。可口可乐能够取得现在的成绩，其全球广告策略功不可没，每年都毫无例外的投入高额的广告费用，也可看出对于广告的重视。可口可乐的广告传播分为两个方面，首先是全球性的广告计划。其次是本土化的广告实施。可口可乐的广告将其品牌文化与细分市场的受众的文化结合起来，采用本土化的广告实施，使其广告在不同市场避免了文化排斥，做到了与本土的融合，对其受众产生了更好的传播效果。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本改为“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感受”，在智利又改成了“生活的感觉”。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。此外，可口可乐也实行了人际传播策略。人际传播最主要的方式是面对面的传播，这一特性决定了“人”是人际传播的关键因素。雀巢还采用了品牌叙事传播策略和品牌情感传播策略。品牌叙事是指企业通过讲故事的形式，向受众(消费者)阐释和传播其品牌内涵和核心价值观等的意义，进而引起消费者的共鸣，形成对品牌良好形象的实践活动。

品牌延伸

所谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。学术界中关于品牌延伸比较权威的观点来自两位国外学者，卡普菲乐教授把品牌延伸分为相关延伸和间断延伸，凯文·莱恩·凯乐教授把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸，这两种对品牌延伸方式的话分所表达的意义基本一致。所谓线延伸就是只用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌。简单来说，线延伸就是现有品牌进入新项目。大类延伸是指母品牌从原来的产品大类中进入另一个不同的大类，几线有品牌进入新类别。美国学者DavidAaker与K.L.Keller在1990年发表的《消费者对品牌延伸的评价》论文中指出，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。

雀巢和可口可乐都在品牌延伸上有很大作为，比如说雀巢，在饮料业，收购了法国的Perirer矿泉水，占据世界矿泉水市场首位。在糖果业，收购了巴西的卡罗托巧克力糖果公司，使集团年营业额巨幅增加，同时也扩大了在南美的销售网络;宠物食品业，斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商-罗尔斯顿普瑞纳公司(RalstonPurinaCOmaPny);速冻方便食品业，雀巢以26亿美元的价格收购以生产速冻方便食品(冷冻三明治和比萨饼)著称，在美国冷冻食品市场上排名第5的美国厨师公司（ChefAmeriea)。

其它理论研究

除品牌战略、品牌传播和品牌延伸外，还有对于国外百年品牌的品牌命名和品牌定位等方面的研究。品牌名称凭借强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。品牌命名也要遵循一定的原则，主要有合法、尊重文化差异、简单易记忆、正面联想和暗示产品属性。可口可乐和雀巢的品牌命名很显然都符合了这些原则。以可口可乐为例，从英文上说，Coca Cola品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。Coca Cola词组短小精悍，具有独创性和独特个性，而在中文中，可口可乐可以拆分为两个词，可口的意思是美味，可乐给人一种开心的感觉，这样的品牌名在中国也是很受欢迎的。品牌定位是进行品牌传播和制定品牌战略的基础。品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯和杰克·特劳特1972年提出，后来特劳特与瑞维金合写的著作《新定位》发展了品牌的定位理论。他们认为“定位从产品开始”。品牌定位是一个由内及外的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取的一系列行动。雀巢的产品定位就是食品及餐饮业，它在中国的广告语“味道好极了”极好的表现了其产品定位的内容。

除以上介绍的相关理论研究之外，国内对于国外百年品牌的品牌形象、品牌资产等也略有研究，但主要还是集中于品牌延伸、品牌传播和品牌战略领域，主要研究国外百年品牌是如何延续百年并做到全球知名品牌的。