品牌认证的补充和推进：品牌评价领域的四项国家标准颁布（2012）

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

第三篇实践篇

品牌认证的补充和推进：品牌评价领域的四项国家标准颁布（2012）

2012年12月10日，国家质检总局、国家标准化管理委员会正式批准发布了《品牌评价-品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012）、《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌价值要素》（GB/T29186-2012）和《品牌价值术语》（GB/T29185-2012）四项国家标准。这四项国家标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会提出并归口，是我国品牌评价领域的首批国家标准，为建立我国品牌价值评价标准体系奠定了基础，对规范我国品牌价值评价工作具有重要意义。

4.1四项国家标准颁布的背景

随着我国社会经济活动中品牌意识不断增强，市场上出现了大量的品牌评价机构。但由于缺乏统一的品牌评价技术标准，品牌评价市场上呈现出主体良莠不齐，方法优劣不一，过程无章可循，结果缺失公信的现状。因此为规范和引导我国品牌评价市场合理有序运行，亟待加强品牌评价技术标准的研制工作。此外，随着品牌评价国际标准ISO10668的发布，该标准的公布对于建立我国的品牌评价标准具有重要指导价值。但是该标准仅对品牌评价活动提出了框架性的基本要求，是品牌评价方面的一个元标准，在操作性方面难以满足我国品牌评价工作的实际需求。为有效应对该国际标准对我国企业可能造成的冲击和影响，维护我国自主品牌参与国际竞争的合法权益，也有必要尽快启动我国的品牌评价技术标准研制工作。

国家质检总局自2011年起会同有关部门，以ISO10668国际标准的发布为契机，积极探索建立科学、规范、权威、具有国际影响力的品牌建设国家标准体系，完善与国际接轨的品牌价值评价制度，同时我们与国际标准化组织ISO、美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通，在获得了这些机构支持的基础上，正在联合巴西、南非等发展中国家向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化专业技术委员会并由中国承担秘书国的申请，制定由中国指导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系，争取品牌评价国际标准化的主动权，增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，提升中国品牌的国际影响力。

4.2四项标准的主要内容

这四项标准在起草、制定过程中，汇集了企业、科研院校、国内资产评估机构、相关协会、管理咨询公司等多个组织的力量，历时两年时间。标准制定遵循两个原则：一是高度一致性，与ISO10668∶2010保持高度一致，使得该系列标准在国际上能够获得认可；二是以可操作性为目标。在鼓励企业积极参与的同时，在八个省市的300家企业进行了广泛试点测评验证，为确保标准的透明性、稳定性、公开性奠定了坚实的基础。

4.2.1 GB/T29185-2012《品牌价值术语》

国家标准是对品牌评价国际标准ISO10668的等同转化。该标准属于推荐性标准，目的是为品牌价值评价提供基本的要求和一致且可靠的方法。标准规定了品牌价值评价的一般要求和具体要求，特别提出了品牌货币价值评价要考虑财务、行为和法律因素，这些因素作为总体评价的一部分，共同构成品牌价值总体评价。该标准适用于为开展评价的组织提供管理信息、战略规划依据、品牌价值报告、授权许可、诉讼支持、纳税规划和承诺等多种目的。标准内容涉及品牌评价的框架，包括目的、评价基础、评价途径、评价方法和合格数据源和假设、评价结果的报告方法等。标准正文内容包括7个主要部分：“术语和定义”、“一般要求”、“具体要求”、“评价方法”、“必要的评价输入数据”、“报告”以及“独立性”。

4.2.2 GB/T29186-2012《品牌价值要素》

国家标准以《质量发展纲要（2011－2020年）》和相关技术文件为依据，以品牌价值评价领域相关研究成果与实践经验为基础，充分考虑我国市场环境和企业发展现状，通过充分的分析、创新、试点等研究工作后制定。编制该标准的目的是为企业加强品牌管理、提升品牌价值提供指导和技术支撑，引导企业加强品牌建设，提升品牌价值和效应，增强市场竞争优势，同时为相关部门开展品牌建设提供工作依据。超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当的折现率转换为现值来测算品牌价值。鉴于未来远期收益存在较大不确定性，难以准确预测，因此将品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期。将品牌强度系数引入品牌价值测算中，来反映品牌对未来现金流折现能力的影响。

4.2.3 GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》

国家标准从价值创建、价值传递、价值实现与维护三个维度给出了影响品牌价值的各类要素，主要要素包括：（1）品牌价值创建要素。组织本身对品牌价值产生重要影响的因素，主要有质量能力、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护五项要素。（2）品牌价值传递要素。价值传递环节中，市场方面对品牌价值的影响因素，主要有市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化、和品牌供应链五项要素。（3）品牌价值实现与维护要素。基于对顾客品牌权益的分析，顾客维度对品牌价值有重要影响的要素包括顾客满意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度和顾客投诉。

4.2.4 GB/T29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》

国家标准的指导思想为战略品牌管理，其中所列22项术语是在大量的文献研究与企业调研基础上，根据品牌价值管理活动最常使用的核心概念以及关键技术加以筛选，按照如下逻辑顺序加以排列：一是按照战略品牌管理的逻辑顺序，从战略规划、定位、架构、识别、传播等环节依次排列；二是由宏观到微观，由抽象到具体，由组合概念到独立概念。三是与品牌价值关联性由高到底顺次排列，最终规定了品牌、品牌价值、品牌规划、品牌定位等品牌价值管理活动中最常用的专业术语的定义。