从满意度测度到满意度监控

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第三篇 勇于创新：售后服务之动力

第10章 从满意度测度到满意度监控

（中国人民大学信息资源管理学院 张苏等）

一、客户满意度研究的兴起

客户满意研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”（《客户的投入、期望和满意的实验研究》）一文。Cardozo用一个圆珠笔实验证明了客户满意度受其投入成本及对产品的期望的影响。该实验尤其指出，当客户投入较大时，其对同一产品的满意度会高于投入较小的客户。这一结果恰与人们在营销效率及客户便利性方面的认知相反。同样，实验还指出，产品价值低于客户期望时带给客户的满意度会低于产品符合期望时的满意度。

客户对服务的满意程度与其消费行为有非常大的关系。

（1）关于满意与购买意向，一般认为，满意可以直接影响购买意向。从20 世纪70 年代客户满意理论提出, 客户满意与重复购买的关系得到了大量的理论论证。然而, 许多实践和理论研究发现, 满意客户并一定会产生重复购买意向, 进而形成重复购买行为。在企业实践中, 许多行业存在严重的“客户满意悖论”现象, 即宣称满意或者很满意的客户出现大量的流失。据美国贝思公司的一次调查显示, 在声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中, 有65%到85%的人会转向其他产品; 在汽车业中, 尽管有85%到95%的客户对产品感到满意, 但是只有30%到40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号。后来许多学者的研究表明, 客户满意是决定客户重复购买意向的一种重要因素, 但不是唯一因素, 甚至不是最重要的因素。

（2）关于满意度与口碑传播的关系。口碑是一种在顾客之间普遍存在的信息交流方式。通过口碑，顾客可以与其他顾客直接交流产品的特点，从而影响到顾客的购买决策，并且正面口碑会提高顾客购买行为的可能性。口碑传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的客户较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins则发现，当出现较严重的问题，或客户抱怨得不到处理时，不满意的客户更容易抱怨。客户对抱怨处理的满意度越高，口碑传播的意愿也就越高。因此，妥善处理客户抱怨会提高客户传播正面口碑的积极性，降低顾客传播负面口碑的可能性。

（3）关于客户满意与客户忠诚的关系。美国学者Haskett(1997)明确提出“顾客满意直接导致顾客忠诚”。这一观点未免有些极端，但不可否认的是，顾客满意是顾客忠诚的必要基础，这与Oliver（1999）认为“满意是忠诚不可缺少的部分”的观点是一致的。在一个非完全垄断的市场中，顾客忠诚源于持续的顾客满意（在完全垄断的行业里，顾客由于没有其它竞争者产品或替代品可供选择，不得不忠诚于唯一的厂家。因此，处于任何满意状态下的顾客都会表现出较高的行为忠诚，这种行为忠诚与顾客满意之间是不相关的）。关于客户满意与客户忠诚的关系，Blomer等人认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver则认为，客户满意和客户忠诚不是必然的直接关系，客户满意需要一定的条件才能转变为客户忠诚。

总之，期的客户满意研究大量摄取了社会学、心理学及认知科学方面的理论，一直到现在，大部分的客户满意研究仍然是以认知理论作为研究的基础。