品牌内部价值认证

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

品牌认证实践内容中的问题

第三节品牌认证的管理：品牌内部价值认证

“内部”的含义是与本报告关于品牌资产价值认证和社会价值认证（“外部”认证）相对而言的，内部认证的目的不在于计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据，而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的认证体系，并以此作为品牌管理的依据，开发出适合中国市场特点和和品牌自身发展规律的价值管理体系，强化对品牌价值管理过程和绩效的有效控制和评估。

3.1 现有研究评述

以往对品牌管理的研究多集中于品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌扩展、品牌保护等方面。目前，在国际上，品牌管理模式有多种。比较成熟的品牌管理模式有品牌经理制和在此基础上发展起来的以“品牌经理”为核心的营销管理体系[12]。在全球化挑战中，也有不少大公司为了克服品牌经理制存在的同一企业内部品牌间相互争夺资源、经营行为短期化和缺乏统一规划和指导等弊端，加紧构建多层次的灵活的品牌管理体制。

无论采取何种体制和手段对品牌进行管理，对管理绩效的认证都是必要的，而品牌管理绩效的高低最终通过品牌价值的增减反映出来，因此对品牌价值的内部认证就变得非常重要。

对品牌价值的内部认证，各研究机构、公司各有各的方法。其中比较有代表性的有两大类，其一是完全基于消费者调研的市场研究方法，其中包括品牌偏好指数分析法 [13]、北京零点市场调查公司的品牌价值认证模型和盖洛普公司提出的通过品牌忠诚度分层进行内部品牌认证的方法；其二是结合计算机模拟分析的研究方法，BrandCom公司开发了一种计算机决策支持系统能够对品牌管理的效果进行评估。

品牌偏好指数分析法是通过对消费者群体对某一品牌的喜好的调查分析，结合该品牌的市场认知度、市场定位、市场占有率等状况，对管理绩效进行认证并获得相应的品牌管理改进策略和实施方法。

其中，品牌偏好度和品牌认知度均是通过市场调研获取数据。

品牌偏好指数作为衡量品牌管理绩效、指导品牌管理策略的指标，也可以同其他市场指标如市场占有率等共同用来作为品牌价值管理的策略依据。

零点市场调查公司将品牌价值区分为内涵价值和外延价值。内涵价值是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。内涵价值表现为情感和功能两个层面，情感层面由历史传承、可感知的价值、个人联系度、社会文化特征以及人格特征等五个维度来进行综合衡量，功能层面则由功能利益、可感知的质量等两个维度来衡量。与内涵价值不同，品牌的外延价值是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值。衡量外延价值主要是通过对品牌的认知度和美誉度来进行测量。

盖洛普公司的品牌价值测量则包括四个部分：其一是通过寻找市场上的领导品牌，建立起待品牌认证与领导品牌的参照体系；其二是找出影响品牌再次购买的关键因素，包括跟广告促销有关的因素和与消费者使用经验有关的因素；其三是将第二步中找出的关键因素根据企业的实际情况进行改进；第四就是对消费者进行品牌忠诚度的分层，找出现有客户以及转移客户的特征，并对消费者产生品牌好感的原因进行分析。

BrandCom公司开发的计算机模拟分析的研究方法，从公开的文献还看不出具体的细节。

总体上，从现有的研究和实践成果来看，对品牌价值的内部认证和管理研究尚存在如下不足：

首先是过分依赖于对消费者的市场调研数据。无可否认，任何产品得以立足市场，品牌价值得以体现、提升，都与消费者的接受程度密不可分。但在获得消费者对品牌的满意度和忠诚度的数据方面，目前尚没有一个比较统一的、具有一定权威性的采集及分析方法。品牌偏好指数分析以及零点公司和盖洛普的方法均是建立在消费者调研的基础之上的，但各自在获取消费者数据方面的差异十分明显，而且分析方法迥然不同，不具备任何可比性。另外，这一类的分析结论在适用性方面也是有限的。由于是建立在消费者调研的基础上，这一认证方法以及由此而得出的策略结论就很难适用于生产资料品牌和那些不直接由普通消费者消费的产品品牌。

其次，现有研究缺乏对“客户”的广义界定。无可否认，任何品牌最直接的针对对象就是该品牌所面对的产品或服务的消费者，品牌价值提升的主要推动力也是消费者。从品牌所处的市场环境来看，消费者是品牌针对的“客户”，但却不是全部“客户”。对品牌价值的认证，特别是作为管理基础的内部认证而言，“客户”的界定必须是一个广义的范围，从而使客户管理得到全面开展。目前的研究方法和模型过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视了广大利益相关者（包括内部员工、投资者、中间商、金融机构、政府组织等）的重要性和多变性，其结果是造成营销目标和营销传播目标相互冲突。[14]

第三，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

第四，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

第五，现有认证方法没有根据价值特征对认证的品牌进行合理的分类，认证结果显得十分笼统，不利于管理策略的精确实施。当需要计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据时，考虑到不同品牌价值之间的可比性，采用一致的认证方法是十分必要的。但对于企业内部进行的品牌管理而言，必须要对所经营的品牌进行区分，并根据各类品牌所表现出来的特征进行有效的品牌管理。

可见，在品牌价值管理研究中，品牌管理绩效认证是一个薄弱环节。有些企业甚至将社会上的品牌认证作为考核自己的标准，这是十分不恰当的。品牌管理体制中存在的一些问题，很大程度上与落后的品牌管理绩效的认证方法和方式有关。

（编辑 李素）