第8章 售后服务管理标准化体系的建立

北京五洲天宇认证中心商品售后服务评价体系认证研究

第8章 售后服务管理标准化体系的建立

（北京五洲天宇认证中心 杨谨蜚）

随着《商品售后服务评价体系》（GB/T27922-2011）和《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T27925-2011）两项国家标准的正式颁布和实施，不少企业都将“建立国家标准要求的服务体系”做为了企业发展的重要规划。提升服务水平、以服务创造新价值、获得更多的社会认可、打造强势品牌、提升企业竞争水平、强化招投标能力等，都是企业需要达到的良性结果。

一、服务职能的识别和全员参与

GB/T27922中提出的“售后服务”是广义范围，“评价”是根据所发现的情况得出判断结果的过程，要获得评价的结论，必须要对条件（人员、资源、组织架构、制度）和过程（时间、活动）以及结果（社会和顾客反馈的信息等）进行调查，所以GB/T27922对“售后服务”的评价必然涵盖对整体服务系统的的要求，包括企业在售前需要准备的工作，如：售前、售中对商品知识和文化的宣传，对顾客的告知和承诺；商品包装和附属文档提供的有关信息；在商场、景区、机场、服务网点等建立的为售后服务提供的设施；企业为实现服务而培训的人员和资金配置等。

企业建立服务体系的第一步，是需要识别服务体系运行有关的，与GB/T27922中的指标有关的部门。如图8.1所示。

图8.1 制造型企业的组织架构示例

可以看到，“销售和服务系统”是服务体系建设的主要责任部门，灰色框中的部门是生产系统和支持部门中与服务体系建设密切相关的模块。

如研发改进模块，对应标准“5.1.6.1生产、销售、服务等部门之间有良好的市场信息反馈机制，并在商品质量或服务质量方面不断改进”、“5.1.6.2对售后服务中发现的难以解决的问题，设立有关的服务研究部门或委托专业机构进行研究和咨询。”、“5.1.6.4重视服务标准化工作，鼓励参与国家、行业有关标准的制定工作。”等条款。

人力资源和培训模块，对应标准“5.1.3.2售后服务组织应提供内部保障，具体包括：

l长期保持服务专业技术培训和业务人员的业务技能培训，使其有良好的素质和能力；

l定期或不定期的服务文化的培训；

l有效的评优、奖励、晋升和员工关怀机制。”

商品物料设计模块，对应标准5.2.1“商品信息”的有关要求，包括商品包装，附属文档的设置，安全信息明示等要求。

品牌和文化宣贯模块，对应标准5.1.7“服务文化”的要求，包括对内和对外的服务文化宣贯，获得社会认知等方面。

标准5.1.4“规范要求”提出的售后服务手册，也应是企业文件形式，由最高管理者签发。

从图1中可以看出，服务主管部门的权限较低，隶属于营销部门。而在实际工作中，不少企业的售后服务部门甚至是销售部门的下级。目前许多企业还存在一种误区，认为建立服务体系、建立完善的售后服务体系，是“售后服务部门”的工作，与其他部门无关。实际上，当企业采取这样的组织架构时，“售后服务部门”并没有权限进行服务体系的整体管控。尤其在“商品信息”、“文化宣贯”、“资源配置”等方面，售后服务部门几乎没有话语权。

根据GB/T27922的评价指标来看，提出的是全员参与原则，要求各级人员，尤其是业务和服务人员（与顾客直接接触的人员），都获得培训并有良好素质，并接受考核和监督，使企业形象和服务品牌得以彰显，追求更高的顾客满意。

按GB/T27922的评价要求，销售部门也是属于服务评价的一环，因其涉及到前期的服务承诺，顾客体验等方面，尤其是珠宝、汽车、家居家装等行业，按标准进行评价时必然会有关注，所以企业在建设服务体系时，还要注意识别自身的产品和服务特性。

当然，企业的组织架构也有与图1不同的情况，如有的企业建立了独立的服务公司，服务部门权限较高。但不管是哪一种架构模式，都需要识别与标准有关的部门，这是建立服务体系的第一步。

企业的最高管理者应任命一个服务体系负责人，做为管理者代表，直接对总经理负责，管控服务体系的运行和实施。该负责人的权限应高于有关部门，能建立完善的服务体系运行流程，能对各有关岗位提出执行目标和监督（不一定直接管理），使服务体系运行整体可控。

二、建立特色服务，打造服务品牌

目前许多大型企业已摆脱了售后服务的初级阶段，售后服务部门已从出现问题被动解决的“救火队”变成了提前预警、提前巡检的“预防队”，从配件的物流发放、计划储备，以及故障统计、质量反馈等，都有完善的分析和报告制度。甚至采用配件销售、延保增值等服务一跃而成企业的盈利部门。从这一方面来看，企业识别自身服务特性，打造适于自身的特色服务，以服务带动品牌和营销的发展，是一种必然的趋势。

如某服装企业下属一个服装团购子公司，该子公司主要对大型企事业单位的工作服、制服等进行投标。该子公司针对市场竞争激烈，公司的服务优势缺少特性等方面进行了研究，建立了标准化的量体操作手册，花费资金对公司的量体师进行了形象打造，与行业中的其他企业区分开来。

签订服装定制合同后，该公司的量体师开始为客户单位上门服务。量体师身穿高档黑色燕尾服、白衬衫、打领结、形象整洁，发型一丝不苟，统一按标准语言和动作进行量体服务，甚至包括手势和眼神都有精确要求。该公司负责人认为，这是打造高端品牌，给顾客良好感受的开始，如果说量体师都是这样专业和形象考究，就会使顾客第一时间产生该服装定位较高，值得信赖的感觉，从而获得良好的品牌印象。这是让顾客得到心理满足的第一步，同时也是一种品牌特殊化识别，让顾客在今后看到该品牌服装的有关信息，就想起曾经接受过的专业服务。

该企业还不断通过电视广告和媒体等，宣传其服装品牌是意大利设计师打造，款式先进，面料优质，代表一种生活潮流。当顾客获知这些信息，又及时穿上合身的定制服装，这种心理满足进一步得到了延续。

该服装企业统计，通过单位团购定制服装的顾客，有60%又到企业的品牌专卖店购买服装，50%为亲朋好友推荐了该品牌。这些顾客往往是高端顾客，因为第一次接触的服务满意，为企业创造了更多的价值。

该企业负责人表示，服装营销的核心就是品牌效应，它的心理服务和文化服务的附加值才是创造利润的重点。该企业目前更进一步在品牌价值上进行提升，在零售店开展高端服装定制，也已取得了不俗的业绩。企业建立的以团购特色服务促进零售业绩，与品牌提升齐头并进的战略规划，获得了极大的成功。

服务，是在对顾客提供的有形产品或无形产品上所完成的，为使顾客满意或得到良好感知的活动。

与顾客接触，在售前、售中、售后，对商品或服务的品质、外观、价值、声誉、文化等方面进行介绍，使顾客认同（得到良好感受）并（持续）购买，该过程是一种宣贯活动。所以，企业的品牌和商品的品牌也是一种服务，品牌是给顾客的一种综合形象，提供的是文化服务和感觉服务。GB/T27925对“企业品牌”的定义是：“企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。”

从以上案例可以看出，无论哪一个行业，在服务的提升方面，都要尽量做到高识别率，高特殊性，与行业的普通水平进行区别，让顾客从识别、记忆到认同。而不做宣传，只做不说，无法提升服务文化。只说不做，商品质量和服务承诺达不到要求，反而会带来更多的负面结果。企业需要建立服务品牌，品质、服务、宣传同等重要，缺一不可。如海尔、三一重工等有高识别率服务文化的企业，就是又说又做的代表。

当然，在服务品牌的建立方面，除了对外宣传，还要包括对内的培训，要使全体员工参与，最终形成企业文化中的服务精神，形成企业价值观和愿景，这需要长期的工作和积淀。

综上所述，企业在参考GB/T27922标准建立服务体系时，也需要参考GB/T27925《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》标准的有关条款，关注品牌和企业文化建设的内容。将这两部标准互为借鉴，能起到更好建设服务体系的作用。

（编辑 李素）