品牌认证实践内容中的问题

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

品牌认证实践内容中的问题

第二节认证制度尚未健全，监管力度亟待提升

2.1品牌认证制度发展现状

认证制度是开展认证活动的法律、法规和制度规范的总称。由于我国品牌认证工作起步较晚，认证制度相对不完善。在质量是兴国之道、强国之策的战略引导下，党和国家领导人高度重视质量，对认证认可工作给予亲切关怀并给予殷切期望，为认证认可事业发展指明了前进方向。在党中央和国务院的正确领导下，在社会各方的共同推动下，围绕建设社会主义法治国家的战略部署，我国质量立法步伐不断加快，质检工作法制体系日趋完善，认证认可的法制建设稳步推进。

2001年，国家认证认可监督管理委员会成立，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作。为适应认证认可新型管理体制和发展需要，2002年，国务院法制办会同质检总局、认监委启动了《认证认可条例》的立法工作。2003年9月3日，国务院第390号令发布《认证认可条例》，自11月1日起正式实施。开启了中国认证认可制度建设的新篇章。总的来看，我国建立了以《认证认可条例》为核心，16部规章、32件规范性文件为主体的中国特色认证认可法规体系。此外，18部法律、17部行政法规包含涉及认证认可工作的条款。我国认证认可工作全面实现了有法可依，为认证认可事业发展提供了坚强的制度体系保障。

在品牌认证的制度建设方面，首部品牌评价标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925-2011）》是可以遵照执行的国家统一标准，2014年9月，国家认监委首次批准北京五洲天宇认证中心扩项从事“商业企业品牌评价认证”。此外，有一些开展品牌认证的机构各自提出了自己的品牌认证制度或品牌管理办法，如国家质量监督检验检疫总局令第12号发布《中国名牌产品管理办法》，品牌认证协会提出了企业总销售额和总资产规模、企业获得国家级质量奖励情况以及有关认证情况、核心技术拥有自主知识产权的情况和产品的科技含量、在主要出口国家（地区）商标注册情况、企业实现利税和利税增长率、海外营销机构和售后服务体系建设情况、企业研发费用占销售收入的比重、企业创名牌工作规划及其实施情况、企业质量管理现场评审情况等13项评价指标，制定了《品牌认证协会品牌评定委员会中国品牌500强管理办法》。这些内容简单地构成了我国现有的品牌认证制度保障。

2.2品牌认证制度中存在的问题

2.2.1 品牌认证制度体系不够完善

我国品牌认证工作起步较晚，从品牌认证制度体系建设的实际来看，在我国还没有形成品牌认证的制度规范体系。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925-2011）》只是对商业企业品牌评价给出了操作性的方式方法，缺少对认证机构资质认定环节。这些问题都严重地制约了我国品牌认证活动的开展和品牌认证事业的发展，亟待解决和完善品牌认证的制度体系。

2.2.2 品牌认证制度与时俱进不足

品牌是商品经济和服务领域的相对抽象的概念，其发展可谓瞬息万变。如手机领域，巨无霸诺基亚帝国瞬间颠覆，HTC可谓杀出来的一匹黑马，而成功应用饥饿营销模式的“小米手机”更是给人们上了生动的一课。品牌颠覆与兴起的案例让我们必须充分紧盯市场、把握前瞻，否则，我们只能说，品牌就是历史，如过眼烟云。因此，品牌认证的过程必须紧跟市场动态，对符合认证标准的企业或品牌进行认证，而那些被市场所淘汰，没有与时俱进的品牌或企业则应该被淘汰。总的来看，品牌认证的制度规范仅一项国家标准--《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925-2011）》，部分内容目前只能参考《认证认可条例》和其他法律法规，对品牌认证造成一定的麻烦和不便，品牌认证呼唤与时俱进的制度建设和保障。

2.2.3 品牌认证制度执行不力

品牌认证是品牌管理的一种有效手段，是一项非常好的制度设计和管理思路。而品牌认证制度恰好是对品牌认证这种管理设计的强化和制度规范，能够保证品牌认证的有效开展和科学运作。事实上，品牌认证工作在我国开展的情况并不如人意。首先，认证工作是一件非常严肃的事情，《认证认可条例》第九条明确规定，“设立认证机构，应当经国务院认证认可监督管理部门批准，并依法取得法人资格后，方可从事批准范围内的认证活动，未经批准，任何单位和个人不得从事认证活动。”。即使是最基本的认证机构，也应当满足：有固定的场所和必要的设施、有符合认证认可要求的管理制度、注册资本不得少于人民币300万元、有10名以上相应领域的专职认证人员等4个条件。而由前文的描述可知，由于网络信息传播的便捷和难于监管，如中国知名品牌认证中心这样一家看似权威的品牌认证机构，在互联网上，居然有评价该机构是敲诈团伙和诈骗组织。同样，另一家相似机构，网友评论到“中国知名品牌防伪认证中心卖证书骗钱，大家警惕，是个人骗子虚构的”。这样一些机构明显不具备《认证认可条例》规定的认证资质，依然没有受到法律的制裁，仍然危害着前去进行品牌认证的企业，损害着品牌认证的形象和权威性。

2.3品牌认证制度中问题的对策

2.3.1 完善品牌认证制度体系

品牌认证制度是品牌认证的根本保障，品牌认证制度建设应该与品牌认证核心环节保持一致，对品牌认证的所有环节进行规范和约束，从而使品牌认证得以健康有序发展。作为制度体系，应该包括具有品牌认证资质的机构认定标准、品牌认证执行标准、品牌认证操作流程与时间期限。此外，《认证认可条例》作为现行的所有认证认可操作的最基本规范和要求，同样约束品牌认证的进行。由于品牌认证是一项综合性较强的工作，其内容由于所涉及的产品或服务所处的产业不同，会有不同的限制条件和约束措施。因此，必须从品牌认证的过程出发，考虑产品或服务的具体差异性，对品牌认证过程中的所有环节进行制度体系设计，从所有流程对品牌认证制度进行完善。

2.3.2 跟踪品牌发展，动态开展品牌认证

品牌是一个动态的概念，十年前的品牌，如今可能早已销声匿迹，现有的品牌，也不知道十年后会如何发展或是否存在。品牌认证必须以品牌的存在和发展为前提，一旦品牌不复存在，则谈不上品牌认证的任何问题。今天市场占有率第一的品牌，不知道明天会是什么样子。这些事例都充分证明了当今品牌快速发展，不进则退的自然规律。作为具有资质的品牌认证机构，必须认真履行品牌认证的职责，严格遵照品牌认证标准，对品牌开展动态认证，使得认证的结果与品牌在实际市场上的竞争格局保持高度一致，让品牌真正成为反映产品或服务核心竞争力的重要因素。

2.3.3 严格执行品牌认证制度规范

从我国品牌认证制度实施的实际来看，品牌认证才刚刚起步，只有少数机构具有品牌认证资质。而品牌认证制度主要有《认证认可条例》、《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T 27925-2011）》和《中国名牌产品管理办法》等，这些制度规范共同对品牌认证相关的内容进行了一定程度地规范和约束，基本上能够满足主要产品或服务的认证认可工作需求。而目前的困难在于严格地执行这些品牌认证制度对品牌认证活动的具体规定，监管部门需要加大认证机构资质审查力度，坚决打击不法机构开展品牌认证工作的行为，执行品牌认证标准，透明品牌认证流程，引导社会共同遵守品牌认证规范。

（编辑 李素）