品牌认证实践内容中的问题

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2014

品牌认证实践内容中的问题

1.2.1 品牌认证内容模糊不清

从中国国家认证认可监督管理委员会认证机构名录来看，目前我国有182家单位从事认证相关的工作，认证内容五花八门，包括：质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系、食品安全管理体系、信息安全管理体系、测量管理体系、信息技术服务管理体系、软件过程能力及成熟度评估、乳制品生产企业良好生产规范、中国森林认证、能源管理体系、有机产品、良好农业规范、无公害农产品、绿色食品、饲料产品、食品质量认证（酒类）、环境标志产品、体育场所服务认证、商品售后服务评价体系、商业企业品牌评价认证、绿色市场认证、汽车玻璃零配安装服务认证、非金融机构支付业务设施技术认证、移动金融技术服务、危害分析与关键控制点（HACCP）等共计33项认证服务内容。其中，以质量、环境和安全等认证体系为主，另外包含各种功能性认证和多项农产品的品质认证等，品牌认证方面的权威机构只有北京五洲天宇认证中心一家，而品牌认证是2014年9月17日才批准的。

品牌认证在国内发展的历史还比较短，对品牌认证的内容没有形成科学完善的体系和评价标准。品牌认证过去有炒概念的嫌疑，认证的内容还是传统的产品质量认证、管理体系认证等，没有真正体现“品牌”内涵。

1.2.2 以次充好，真假难辨

“中国著名品牌”是产品质量品牌认证的一种，是由中国名牌企业联合发展推广委员会在1998年起在各行业开展打造“中国著名品牌（重点推广单位）”活动中，对有关产品质量情况进行调研、摸底，扶优治劣，对行业中品牌建设优秀的企业颁发荣誉证书，并对该企业进行着力的宣传推广。这样一个看似非常权威的品牌认证称号，由中国名牌企业联合发展推广委员会颁发，而这样的机构并没有获得国家认证认可监督管理委员会的认证授权。

中国知名品牌评审认证中心（香港）是中国名牌事业发展领域中全国性、专业性、不以赢利为目的的非政府组织，中心本着“与时俱进、求实创新、竭诚服务”的精神开展工作，通过开展一系列的推介宣传活动，大力培育中国自主创新品牌，积极推进品牌战略的实施，配合国家相关职能部门打击假冒伪劣，推荐名优品牌，帮助企业实现社会效益和经济效益双丰收。中心在国内和香港等地均有相关分支联络办公室。主营业务有：授权办理中小企业品牌推介、名牌产品防伪查询、代办商标、专利版权注册等知识产权快竭服务, 中国驰名商标仲裁认定等相关业务。而这样一家看似权威的品牌认证机构，在互联网上，居然有评价该机构是敲诈团伙和诈骗组织。同样，另一家相似机构，网友评论到“中国知名品牌防伪认证中心卖证书骗钱，大家警惕。是个人骗子虚构的”。同样是中国名牌产品培育委员会，但却拥有两个不同的网站和域名地址（和），给具有品牌认证需求的企业造成一定的辨识困难。

1.3品牌认证中问题的解决对策

1.3.1 合理引导，规范服务

从认证的实践和性质来看，认证可以划分为强制性认证和自愿性认证，如3C认证的全称为“强制性产品认证制度”，英文名称China Compulsory Certification，英文缩写CCC。品牌认证属于自愿性认证的范畴，但随着品牌在商业企业产品和服务市场中地位的重要性日益增加，商业企业已经看到了商品和服务的品牌认证在市场中的巨大经济效应。而正是由于品牌价值的潜在巨大经济效益，也使得大量仿冒品牌产品充斥市场，如各种水货、山寨的电子产品等。例如，新商标法“禁止驰名商标宣传”，该修正案规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，违者“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。事实上，驰名商标宣传的本质是将“驰名商标”视为荣誉称号，并将其向公众进行传播的行为。归根结底，利用驰名商标进行宣传的原因在于“驰名商标”本身所蕴含的巨大利益。此外，2014年前，我国还没有一家认证机构具有开展品牌认证服务的资质和人员队伍，仅从自身的经济利益出发，虚设一些品牌认证项目或荣誉，提供一些不达标的品牌认证服务，不仅没有加强社会公众和企业对品牌认证活动的认可和重视，反而对认证的权威性产生了较强的负面作用。所以，一方面需要通过对社会公众和相关企业的培训教育，树立合理的品牌认证观。另一方面，需要对认证机构加强管理，对其提供的认证服务进行规范。

1.3.2 科学规划，执行标准

事实上，品牌认证与评价方面，已经有一些国家标准的出台和实践经验的采用。国家在2011年12月30日发布了首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925-2011），对品牌评价进行了明确的规定。该标准对品牌提出了5个方面的要求，即能力、品质、声誉、文化及影响。其中，品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等几个方面。品质体现在企业品质、商品质量、服务质量等几个方面。声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面。而对企业文化的评价则从精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流等方面考察。影响力的考察是从行业和社会两个层面进行评价。在实际评价过程中，既按“商业”、“企业”分大类，又按生产、贸易、服务划分属性进行。

1.3.3 社会监督，强化认证

品牌认证看似仅与拥有品牌的商业企业有关，但事实上并非如此。一方面，国家提出大力进行品牌建设，创建知名品牌等号召，充分显示了国家从宏观上对品牌价值的判断和认可，如中国名牌战略推进委员会评审的中国名牌不仅可以为企业树立强大的品牌效应，而且直接可以为企业节约税收成本，具有重大的宣传效应和经济价值。另一方面，品牌对应的具体产品或服务，其最终都要被社会公众所消费和使用，因此，消费者也必须重视品牌认证，坚决抵制仿冒品牌的产品与服务，更应拒绝不符合品牌认证资质产品和服务及认证机构。通过培育具有品牌认证资质的机构，制定合理可行的认证标准，科学规划品牌认证流程，强化品牌认证管理，将有利于品牌认证价值的发挥，实现品牌促发展的目标。

按《中华人民共和国认证认可条例》、《中华人民共和国标准化法》规定，只有通过第三方认证的企业和产品才能对外宣传。而从事第三方认证的机构和业务范围必须经国家认监委批准，否则是非法的。（编辑 李素）