IBM中国智慧电子商务总监温晓华谈零售业革命

全渠道消费时代的来临

——IBM中国智慧电子商务总监温晓华谈零售业革命

    本刊记者郑昱

   全渠道消费是全球性趋势，整体来说，中国零售企业实体运营能力远远落后欧美，面对互联网的冲击反应更大。全渠道消费，从零售商角度出发，就是利用不同的渠道，打造同一品牌。

   全渠道消费，首先需要零售企业在营运理念上的认识。互联网冲击带给零售企业一场重生的战役。只有在理念上真正认识到零售行业革命已经打响的零售企业才能在企业转型上奏出精彩乐章。

   小A，时尚达人，玩微信、微博，手机是日常必备品。她的生日马上快到了，她想买一套礼服参加生日聚会。她把想要买礼服的需求表达在了社交网站上，朋友给她推荐了某网上商城,接着她登陆网上商城，发现此类商品丰富，同时网站针对小A的喜好给她推荐了一些礼服。她浏览了一些心仪的礼服，但她想体验一下,没有完成下单，而是继续忙自己的其他事情。

   周末，小A出去逛街，走着走着，手机收到一条微信，告诉她前面一百米的店里有她上次看过的礼服样品。小A进店后，用手机签到，店内导购员手中的PDA第一时间掌握了小A的基本信息及喜好，不仅能亲切地叫出小A的名字，还拿出很多适合小A选择礼服的相关装饰品。经过一番搭配，小A发现原来选的蓝色礼服不是很满意，希望试穿别的颜色，可是店里没有现货。小A通过电子试镜比较后，还是选择了之前那件蓝色礼服，导购员通过手中的移动终端帮小A生成电子销售单，小A直接手机支付，方便地买到心仪的礼服。

   与此同时，小A的爸爸在她的“心愿树”里看到了她收藏的一款手袋，小A的爸爸悄悄下单购买了此手袋，作为生日礼物将给小A一个小惊喜……

   这是IBM中国智慧电子商务总监温晓华在“第十二届中国ECR大会”主题演讲中所描绘的一个全渠道消费场景。

    全渠道消费时代随着互联网的深入发展，离我们越来越近。

   坐等消费者上门的时代已经结束，必须主动、随时随地与每个消费者建立一对一的亲密对话和关系。

    未来，谁掌握了消费者的需求，谁就拥有核心竞争力。

    消费者购物行为

    “在中国，22.6%的消费者会去实体店体验，然后在网上购买，23%的消费者会进行线上线下的价格比较，最终选择理想的价位后完成购物，但未必最终选择网上下订单。”这是IBM“2013年消费者购物行为研究”中的一组数据。

   从这组数据不难看出，无论是实体店还是电商，无论线下还是线上，最终都是为了服务消费者。未来，谁掌握了消费者的需求，谁就拥有核心竞争力。购物愿望本身或价格本身，已不再是消费者前往你的店铺或网店的充分理由。坐等消费者上门的时代已经结束，必须主动、随时随地与每个消费者建立一对一的亲密对话和关系。

   随着IBM对消费者购物行为的全面研究，IBM提出了智慧购物的理念，智慧购物一定是全渠道的，那么什么样的全渠道是消费者满意的呢？全渠道的需求，消费者最看重其中五方面的能力：一是能够跟踪到订单的状态；二是优惠券可以在门店和线上通用；三是可以在门店找到脱销的产品，让销售人员代消费者下单，商品可以送到家里；四是忠诚度一样通用，很多零售企业，不同的零售区域，收益以及积分的计算、兑换计算都不通用；五是网店购买的商品可以在门店退货。

    消费者时代，互联网让商品信息透明、快速传播、对称分布，消费者成为时代的主体。

    电商与O2O格局

   在1万亿~2万亿的中国电子商务格局里，C2C比B2C略多一些，C2C的90%来自淘宝，B2C天猫占了50%，京东占20%多，这两家加起来占70%多。面对此格局，今天的品牌商还是零售商，选择走什么样的发展之路，显得尤为重要。搭建平台，淘宝、天猫做得已经相当成熟，做自营，刚刚上市成功的京东也难分出更大的市场留给后来者分享。

   不仅如此，京东3月份发布O2O战略，上万家供应商加盟，进入O2O合作。阿里O2O步伐紧凑，“千军万马”与“四通八达”战略构建其O2O全盘布局，阿里将数据分享给客户，让客户用阿里的系统，将线下与线上充分结合起来。

   O2O不在于线上或线下，而在线上线下的互动。电商也好，零售商也好，他们都需要专注于多样性渠道加个性化内容组合成各式互动精准的社会化营销。具备完全打通的线上和线下平台，用互联网的思维方式去运营这两个平台，一切以消费者为中心。信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。

    O2O不是传统零售业重生的橄榄枝，它是打通全渠道消费时代的必经之路。

   全渠道消费是全球性趋势，整体来说，中国零售企业实体运营能力远远落后欧美，面对互联网的冲击反应更大。

    全渠道消费，从零售商角度出发，就是利用不同的渠道，打造同一品牌。

    零售业的革命

   美国梅西百货以O2O打造现代生态圈，并以“移动互联+大数据精准营销+社区化”提升其消费体验，由此“起死回生”……

    美国梅西百货的今天是中国零售企业打造全渠道消费的未来。

   全渠道消费，就是要给消费者提供不同渠道、不同端口的选择，把不同的渠道整合起来给消费者提供一致的用户体验，让消费者自由地选择不同渠道最终完成购物。

   全渠道消费，首先需要零售企业在营运理念上的认识。互联网冲击带给零售企业一场重生的战役。只有在理念上真正认识到零售行业革命已经打响的零售企业才能在企业转型上奏出精彩乐章。

   相比美国梅西百货这样的国外零售企业，国内零售企业要想做好全渠道面临的挑战很多。比如，采购和招商环节，线上线下招商采购、协同能力很弱，线上有独自的招商，不能与线下协同整合；库存方面，零售企业不能实现线下和线上库存的全局管理；物流配送，一些实体店无法和电商完整的仓储分拣配送相配合；百货企业或者分销经销商体系不能管到单品，根本不知道其网上所卖商品的价格和库存，各有各的资源，无法实现跨渠道的整合营销。如果不能实现订单跨渠道管理，就无法做到订单的修改以及完善的客户服务，全渠道也成为空谈。

   后台核心技术的支撑。全渠道消费需要整个供应链各个环节的互联互通：供应商资源是否整合、商品信息能不能互通、价格能否做到线上线下协同、库存能不能做到全局可视，营销资源能不能共享，实现推广渠道/促销共享、跨渠道的支付能不能做到统一支付、线上线下能否实现统一配送管理、客户信息能否实现不同渠道统一管理的会员机制，包括会员价值的通存通兑……只有将这些层面的问题一一打通，构建成一个有机行动的整体，才能达到成本和时效的平衡，最终做到全渠道管理。

   客户管理能力提升。过去的客户管理系统（CRM）多关注在客户是谁（即消费者的姓名、联系方式、地址等），发生了什么（消费者最终购买何种商品、付款情况），此类信息很容易掌握。但零售企业并不了解消费者购买的过程，并不知道消费者在最终购买某A品牌手机的过程中其实还看了B品牌的手机。而这些过程行为恰恰是逐步描述消费者真正需求的关键数据。互联网的极大发展，利用社交化的技术实现网上和实体店购物过程行为的跟踪成为可能。

   消费者的主张、兴趣、爱好、需求和渴望，这些更人性、感性的因素才是掌握消费者购物心理的重要一环。随着互联网技术的日益成熟，零售企业通过对大数据分析，进而提高对消费者洞察的能力，对消费者本质的洞察，才具有核心竞争的源泉，实现精准营销。（《中国自动识别技术杂志》2014年第4期http://www.aidchina.com.cn/tbbd/2234.htm）