实施名牌战略 打造名牌企业

   改革开放以来，随着国民经济的高速发展，我国已经进入追求高质量的时代。工业化和经济全球化既为实施名牌战略提供了必要的物质基础，又对名牌产品提出了巨大的社会需求。实施名牌战略已经成为贯彻落实科学发展观的重要途径，成为推动国民经济又好又快发展的必然选择。

   在实施名牌战略过程中，湖北稻花香集团不断增强名牌意识，加大研发投入，提高自主创新能力，以标准化为手段，以质量为核心，努力争创名牌产品，提出了“要像保护眼睛一样，保护产品质量；要像珍惜生命一样，珍惜企业品牌”，企业走上了以质取胜、名牌兴企的发展道路。

    创立名牌应对挑战

   创立名牌，特别是创出一批具有国际竞争力的名牌，制定和实施正确的名牌战略，是我国一大批白酒企业面临的一个重大决策课题。当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下几个方面：

   第一，我国的市场态势在总体上已呈现出由供不应求向供求平衡或供大于求的转变。消费类产品中的大部分商品已供大于求，消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。在今天，白酒企业必须不断开发和生产出适销对路的新产品，才能争取更多的顾客选购，从而开创企业经营实效。

   第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家企业开发和生产的产品品种新颖、质量可靠、服务优良，谁家企业品牌便具有竞争优势成为名牌，从而能在竞争中处于主动地位，这是市场竞争的最高层面。有了名牌，好质量才容易被确认；没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。因此，谋求品牌优势或称名牌优势，已是我国白酒企业的当务之急。

   第三，我国自2001年底正式加入WTO以来，国内市场已趋国际化。一方面是我国白酒企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面国外企业，尤其是那些实力雄厚的“品牌洋酒”，也大举进入我国市场。我们大部分白酒企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，市场竞争显得分外激烈。

   第四，就是随着人们生活水平的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买白酒商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。也就是说，消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化内涵，而商品的文化含量则主要包含在品牌之中。

   严峻的竞争形势，使我们白酒企业家猛醒。提高企业产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国白酒企业面前重大的战略决策课题。

    三个要素打造品牌形象

   白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础的附加值。

   在“中国白酒工业十大区域优势品牌”榜上，占据高端的强龙企业和产品，它们的成功和成熟还是离不开品牌。但打造一个品牌不是一件容易的事情，它是一个综合的、复杂的过程，那么我们应如何打造白酒品牌以提高其市场竞争力呢？

   白酒企业的市场竞争力表现取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度（如图1所示）。

图1

   第一个要素是研发。首先发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术。其次找到市场机会、制定市场竞争策略，然后再开发出满足市场需求的产品，最后包装上市新产品，包括产品定位、产品外观、产品概念等。

   第二个要素是销售。首先通过各种手段，如广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等来引导消费者。其次将产品推向市场，包括网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等最终给消费者提供购买方便。

   第三个要素就是传播。传播的核心就是品牌建设，也就是不能只考虑卖酒还要考虑要积累出一个强势品牌。

   从图1中我们可以看出这三个要素不是分离的而是有机结合在一起的，这三个要素相互结合的三个方面是：市场资讯、商品力的强化、市场力的整合。

   市场资讯就是要研究市场，研究消费需求、竞争需要，制定有竞争力的策略；商品力的强化，就是增强产品自身的竞争力；市场力的整合，就是策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。

   如何使我们的白酒产品自身具备更强的竞争力呢？第一步就是把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”,一定要做到产品特色化、品牌特色化、营销特色化；第二步是对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等确定产品的定位；第三步，根据定位确定产品的概念及产品的命名；第四步，根据目标消费者定位产品的概念，确定产品的品质、外型、命名、包装等，将产品特性表现出来。

   如果产品在商品力方面做的很好，那就会卖出一定的附加值，但不会很高，还必须有全方位市场的支持，这就是市场力的整合，所谓市场力就是推力与拉力的结合。

    推力就是代理商、经销商、零售商的老板、 业务员、酒店老板、酒店服务员等愿意卖你的产品，这就需要你的政策、宣传等方面的支持；拉力就是消费者、影响者、购买者消费心理的变化、消费观念的引导。

    以标准确保品牌质量

   随着世界经济的全球化，随着科学技术的飞速发展，标准化的作用将越来越大，推动着企业的不断创新和发展。追求卓越的质量经营，公司领导起着决定性的作用。公司首先从管理制度上明确质量目标，新编的质量手册和程序文件，明确了从总经理至一线工人的质量职责；生产工艺和内控标准明确了工人操作的方法和过程质量标准。同时公司领导身先士卒，凡事从我做起；公司上下树立一个目标：实现顾客零抱怨。公司始终以顾客为关注焦点，以质量管理为中心，在全员、全过程中树立起“没有最好，只有更好”的不断进行业绩改进的理念。

   在1997年，稻花香率先在白酒行业内通过了ISO9001质量管理体系认证。2002年稻花香又通过了ISO14001环境体系认证，提出了持续治理污染，创造绿色品牌的环境方针，确定了废气废水达标排放，固废分类，合理处置，综合利用的环境目标。2006年再一次通过ISO22000食品安全管理体系认证，通过建立HACCP计划，关键控制点中危害分析控制和消除白酒生产和服务过程中生物、物理和化学危害，使稻花香系列产品成为名副其实的绿色食品、安全食品、放心食品。同时，有效的管理体系运行也使得稻花香在多年的生产中未出现任何产品质量及安全事故。

   标准化工作是稻花香的长抓不懈的重要的基础工作，标准化为稻花香集团的各项生产、经营活动、在质和量方面提供了共同遵循和重复使用的准则，稻花香制定了全生产工艺，对六大关键工序制定了操作规程，每一个工序控制点都制定了操作标准。2006年稻花香集团被国家质检总局列为标准化良好行为示范企业，企业按照企业标准体系系列标准的要求，建立以技术标准为主体包括管理标准、工作标准在内的企业标准体系，2007年5月通过了国家认证，达到了国家AAA级标准化良好行为企业要求。这进一步证明了稻花香的质量总体水平和综合竞争力，为产品出口创汇奠定了坚实的基础。

   2005年稻花香建立了计量管理体系，通过了“C”标认证，2007年稻花香又进一步建立了测量体系，通过国家专家认证，达到国家2A标准，是湖北省第一批通过测量体系认证的企业。

   稻花香在高标准的要求下，在标准化战略的引导下快速地向前迈进，实现了一次又一次的飞跃。稻花香将继续贯彻和执行国际标准和国外先进标准，并积极参与标准的制定，以自己的专利技术创新发展国家标准，不断加强标准战略，与时俱进、不断发展、不断创新，创出中国人自己的名牌。