企业如何扮演“好公民”？圣元引发的思考

新闻事件：

9月7日下午4时，《北京晚报》上一则国家工商总局乳制品抽查结果的通报让作为中国名牌的圣元乳业感到很意外，圣元奶粉因为标注“天然纯”字样不符合相关标签法规被通报批评。9月8日上午9点，紧急会议在圣元北京建外SOHO的营销中心召开，会议确定了无条件召回相关产品的决议，一纸召回通告迅速的发往圣元的各地经销商。相关产品下架的同时，对于消费者，无论奶粉的使用状况如何，只要凭借“天然纯”包装就可在销售终端进行退换货。8日下午3点，圣元公司召回声明通过媒体见面会向消费者发布，说明了事件来龙去脉的同时，圣元的歉意和诚意跃然纸上。

用“坦诚”缓解品牌危机

处理危机公关最讲究的就是速度和态度。速度可以让危机很快得到控制，让伤害面不再扩大，它反应了一个企业管理团队的执行力；而好的态度则可以取得消费者的谅解和同情，虽然可能会造成暂时的损失，但是却保住了企业赖以生存的品牌。

被通报批评后，圣元公司迅速采用补救措施让消费者感受到了充分的平等和尊重。一方面，无条件全部召回不符合规定的产品，减少消费者的损失；另一方面，举办新闻发布会，向消费者道歉的同时800电话迅速通过各种渠道传递给消费者；从始至终，圣元公司都是以一种坦诚的态度与消费者和媒体进行沟通。产品召回给圣元造成了180万的损失却让其赢得了消费者的尊重，也使得圣元“健康、关爱”的品牌形象得以延伸。

与此类似，04年年底金龙鱼、福临门、金象三大品牌由于“酸价超标”同时出现在卫生部公布的“黑榜”之上，而从处理过程上看，只有金龙鱼显示了卓越的危机处理能力。金龙鱼方面在极短的时间内就公布了一份“恳切”的声明，即“无条件召回所有同批次产品”，并详实的介绍了此批次产品的销售范围、退货方式以及800免费咨询电话等。从事后的调查显示，金龙鱼在年底的销售额并没有受到影响，反而超过历史同期。

品牌越大责任越大

“能力越大责任越大。”一句曾经出现在《功夫》中的台词具有不同寻常的现实意义。与小品牌相比，大品牌动轧百分之十几的占有率，对市场有着更大的影响力。对于消费者来说，大品牌已经成为选购的标准，如果不相信大品牌，又能信任谁呢？然而，正是有这么一些“大品牌”，基于眼前的利润得失，在危机面前选择“挤牙膏式”的应付策略，在“左顾右盼”中给消费者带来了巨大的伤害，同时也毁了品牌的美誉度。

“苏丹红”事件中，在海外相关丑闻曝光后，肯德基中国却始终对此问题缄口不言，甚至表示自身并无牵涉其中，最终的结果却显示肯德基不仅欺骗公众，同时也对自身的品牌形象造成了无法估量的损失。SK-Ⅱ在遭遇消费者起诉后，一直质疑消费者的用意，却未对自身产品和广告进行说明和澄清。某国际奶粉品牌在出现质量危机后更是选择了“边走边看”，任由事态发展。直至两个月后，才以道歉收场。无疑，利润放缓的预期阻碍了这些品牌的正确应对。

“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会因为不坦诚而出现诚信危机。如果没有处理好所遭遇的危机，可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。百年品牌冠生园和巨能钙的倒掉，已经给我们中国的企业上了生动的一课。在这里告诫国内重视品牌长期建设的企业一定要正确应对随时可能出现的危机，做到永续经营。

社会责任成就行业“黑马”

什么样的品牌可以赢得消费者青睐？圣元的快速成长给出了答案，圣元1998年就成立了中国母婴研究中心，对中国妈妈和宝宝的营养状况进行研发，创造出了适合中国宝宝的配方奶粉；04、05年连续资助艾滋病儿童；刚刚结束的由中国医师协会儿童健康专业委员会主办、青岛圣元乳业协办的大型专家系列讲座活动“儿童健康万里行”普及了最新的儿童营养喂养知识，得到了医护人员和消费者的广泛赞赏。圣元正在通过这些善举，提高自己在社会公众中的美誉度，记者了解到，圣元已经成为奶粉行业发展最快的企业，目前排在国内婴幼儿奶粉市场销售额前三位。

经济学家厉以宁8月23日在出席“创业中国高峰论坛”时说，企业需要有社会责任，企业的社会责任体现在三方面，包括要不断地创新、要重视经济增长的质量、要为社会和谐做贡献。一个有同情心，有社会责任感企业，才能与社会建立“共赢”的关系。

在此次圣元的“标签”危机中，圣元“天然纯”奶粉彻底召回。圣元乳业直接损失达180万，而事件本身却为圣元赢得了良好的口碑和消费者的信任。食用油巨头金龙鱼，在酸价超标原因不明的情况下，迅速发出召回和封存声明，蒙受巨大经济损失的情况下却赢得了市场的尊敬，销售的快速回升甚至超过历史同期，成就了行业的危机神话。事实证明，消费者有一双“慧眼”正在盯着“企业大佬们”的一举一动，只有具有社会责任感的企业才能引导行业健康的发展从而赢得丰厚的利润。