2021年中国境内奢侈品市场销售达4710亿元

2021年中国境内奢侈品市场销售达4710亿元

线上渗透率加大 海南免税购物释放潜力

本报讯 （记者 郑建玲）全球知名咨询机构贝恩公司日前发布的《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称报告）显示，继2020年取得48%的增长之后，2021年中国个人奢侈品市场预计将实现36%增长，达到4710亿元，整体规模较2019年近乎翻番。

报告分析认为，海南免税店发力、数字化进程加快以及境外消费回流，是推动2021年中国奢侈品市场仍实现两位数高速增长的关键因素。

报告指出，由于出境游受限，2021年，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品，消费回流占比从2020年的70%-75%上升至90%以上。其中，海南免税店销售额预计增长85%左右，将达到600亿元，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。凭借价格优势，个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超5成销售额来自奢侈品美妆。根据报告，海南免税店里奢侈品美妆价格，较品牌官方标价低30%-55%。

同时，受中国市场快速发展的数字化水平以及疫情影响，2021年，中国境内个人奢侈品线上销售额增速将达到56%，高于线下的30%，全年奢侈品线上渗透率（包括海南免税店）将达到近26%。报告显示，2021年初至11月，中国境内奢侈品美妆品类线上销售额增长了20%-25%，预计全年线上渗透率（不包括免税店）将从2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品类之首；皮具品类线上销售渗透率预计将从2020年的8%左右增长到12%。

报告称，与2020年一样， 2021年，中国奢侈品市场增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%-70%以上不等。同时，不同品类增速也大相径庭。其中，皮具以约60%的销售额增速拔得头筹；时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后；珠宝品类增速虽不及2020年，但仍达到约35%；高端腕表和奢侈品美妆的增长，将分别达到30%和20%左右。

值得一提的是，2021年，中国奢侈品市场上下半年的市场表现极其分化：各大品类上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0%到25%不等。究其原因，一是去年6月以来，中国许多城市出现了零星新冠肺炎疫情；二是股市和房地产市场降温，导致消费信心不足；三是一些针对网红等新规的出台，使得不少奢侈品品牌营销支出减少。

此外，2021年，通过代购购买奢侈品在中国境内也日渐盛行。以新兴代购平台得物为例，2021年，其月活跃用户数量从 2019年的1200万增至3500万。得物作为电商平台后起之秀，允许个人和品牌注册成为卖家，向中国消费者销售海外奢侈品。同年，韩国免税店外国游客人数进一步下滑，但销售额却同比增长了17%。

贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合著者布鲁诺表示：“从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的20%上升至21%左右。预计这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。”

《中国质量报》