中国质量新闻网
您当前位置: 新闻中心>>中国质量报>>第八版>>

聚焦好货核心策略 唯品会为国潮崛起再添一把火

2021-09-14 11:27:17 中国质量报

在刚刚过去的7月,引发广大网友“野性消费”的鸿星尔克毫无疑问是引人关注的翻红国货品牌。

自鸿星尔克于7月21日晚宣布捐赠5000万元物资驰援河南受灾地区以来,这个曾经被许多人淡忘的品牌就开始不断登上微博热搜,鸿星尔克的产品也被消费者不断加购到购物车。

这个为人津津乐道的故事,其实还引发了一系列连锁反应。热情高涨的消费者不仅给鸿星尔克带来了巨大关注度和海量订单,也让品牌不得不面临一场大考——大量订单涌入一度导致系统崩溃,电商平台上部分商品更是持续缺货,消费者的购物热情无法被满足。

对鸿星尔克而言,这是一个高光时刻,也是一个更难维持往常服务水准的艰难时刻。

不过在特卖电商唯品会,鸿星尔克的高光时刻得以延续。

就在鸿星尔克宣布捐赠物资的第二天,特卖电商唯品会就联合运营、直播、供应链、客服等部门与品牌方协同作战,并在7月23日实现站内直播全系打通,运用各类运营资源主推鸿星尔克,同时让供应链管理团队第一时间做好可能爆仓的预案准备。

在几个方面的共同作用下,鸿星尔克相对平稳地度过了这场人货大战,并实现了销售暴增,其在唯品会的销量实现超2020年同期百倍以上。截至8月2日,鸿星尔克品牌实现销售额约6722万元。

2020年以来,国潮经济蓬勃发展,类似鸿星尔克这样的国货品牌迎来了发展良机,而各类社交平台的繁荣往往会使得一个意想不到的事件成为引爆国货品牌销售的契机。这一趋势对国货品牌提出了更高的要求,需要品牌对供应链全链路保持更加精细化的管理。

在国货爆发的过程中,以唯品会为代表之一的电商平台正与品牌一同成长,提升供应链实力,在每个关键时刻抓住机遇,实现新增长。

电商平台助推国潮热

“国潮”的崛起离不开线上消费习惯。

疫情以来,各大消费品类的线上化趋势都愈发显著,国货品牌尤其如此。

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示,62%的受调查消费者表示喜欢在电商平台购买国产品牌。艾媒咨询分析师认为,经过长期的市场教育,网民电商消费习惯形成,国牌商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

对国货品牌而言,有海量用户基础和强大运营能力的电商平台能帮助其有效扩大用户群体。

唯品会作为很早便与国货品牌建立深度合作的平台,用户数量一直保持稳步增长。根据唯品会于8月18日公布的未经审计的2021年第二季度财务报告,唯品会总活跃用户数5110 万人,同比快速增长32%,其中唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%。

在电商红利渐失、用户增长放缓的大背景下,唯品会注重的是深化运营核心用户。唯品会将高复购、高活跃、高消费力的存量用户标记为高价值用户,在高价值用户运营中,会通过算法更好地实现人货匹配。

具体来看,唯品会通过优化品牌等级,对品牌进行仔细挑选,聚焦大牌单品,同时完善推荐算法能力,提升好货曝光。另外,唯品会团队还会促进以货找人,围绕高价值用户制造场景并解决痛点。

在此基础上,唯品会能够敏锐顺应当下趋势对用户需求进行挖掘,并反过来推动品牌实现销售增长。

近期,东京奥运会引发全民关注,国家全民健身政策出台更是令消费者对体用品类的热情再度高涨。唯品会也与运动品牌、国潮品牌开展了一系列深度合作,并得到十分亮眼的业绩表现。

根据唯品会平台大数据,近一周,冲浪/潜水装备、潜水服、综训鞋等品类销售额同比增幅均超过1000%;游泳圈、足球用品等夏日热门运动项目商品销售额分别同比增长622%、620%;健身器材配件与跳绳品类销售额同比增长分别为496%、469%。

其中,国潮品牌的表现尤其突出。根据唯品会数据,奥运期间鸿星尔克成为近日运动品类销售领先品牌,贵人鸟品牌销售额同比大增约16倍,进入运动品类销售额前五;老字号运动国牌回力销售额则增长近10倍,双星销售额增长约2.5倍。

用户洞察反哺国货品牌

值得注意的是,国货品牌从唯品会不仅能获得优质流量和忠实顾客群,还能获得用户洞察以及产品研发层面的助力。

借助平台大数据,唯品会得以分析客群的特质和需求,并将用户数据反馈给品牌商,推动国货品牌进行产品研发。

在唯品会725美妆节彩妆热销榜中,TOP3被国货品牌花西子、完美日记、卡姿兰所包揽。其中,被称为“国货之光”的完美日记在唯品会上最畅销的产品组合(氨基酸卸妆水组合、丝绒唇釉组合、睫毛膏打底组合)就来自平台定制。

这部分产品之所以在唯品会热卖,是因为完美日记前期结合了消费者调研,中期进行了细致的产品开发跟进,同时结合了唯品会的渠道属性和用户人群画像,挖掘行业机会点,并把高产品力与极致性价比的卖点相结合。

而作为唯品会的优势——服饰品类,平台更是从用户洞察中提炼产品研发重点,再反哺研发、设计。“对白”是唯品会上销售表现颇为突出的国货女装品牌,其相关负责人表示,品牌会根据唯品会平台的客群特质进行款式开发和面料选择,设计出更让消费者满意的产品。目前,“对白”在产品开发中选用符合客户升级需求的冰丝、莱赛尔纤维、鹅绒等面辅料,从款式创新到面料创新,满足唯品会消费者的需求。

除了核心女性客群,唯品会对男性用户也有深入洞察,推动了相关品牌实现亮眼的业绩。

最近几个季度,唯品会男性用户数量在快速增长,其中一个很重要的原因是唯品会拥有聚焦核心品牌好货的策略,因此吸引了大量偏好大牌经典款、基础款的男性用户。

唯品会方面表示,针对高潜能的男性用户,平台抓准了男性美妆护理消费近期迅猛的消费势头,与品牌合作定制特供产品,并通过大数据、直播等各类运营资源触达男性用户。

在洞察男性用户需求的基础之上,第二季度,唯品会爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍,拉动男士系列整体增长6倍,带来男士人群增长2倍。

未来增长可期

唯品会与国货日益密切的合作,源自于其近期更加聚焦的好货核心策略。

与其他讲求大而全的综合性电商不同,唯品会选择了另一条差异化的道路,即专注于核心头部品牌合作。第二季度,基于合作品牌池,唯品会进一步与头部核心品牌开展了深度合作。一方面,通过品牌授权链确保货源品质,另一方面,凭借专业买手团队,进一步强化供应链能力与特卖活动运营,打造极致低价购物体验。

对唯品会而言,聚焦核心品牌的战略具备颇多益处。

对特卖电商而言,保证正品至关重要。而唯品会与核心品牌进行深度合作,意味着平台能够通过授权链确保货源品质,确保向消费者提供有品质的正品好货。

电商平台与品牌的深度合作,不仅意味着货源的品质能够得到保证,也意味着货品能够实现好价格。

疫情影响下,消费者需求发生改变,不少消费者持更为谨慎的消费态度,对性价比更为看重。而在与核心品牌进行深度合作后,唯品会能通过专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营,向消费者提供性价比更高的购物体验,强化“大牌超值”的用户心智。

聚焦核心品牌,也使得唯品会构筑了独有的护城河。目前,服饰美妆品类在唯品会的业绩继续保持突出,而这得益于平台10余年来在相关品类上积累的供应链关系。

在全品类布局下,聚焦特色且高毛利的穿戴服饰品类,让消费者将其与特色品类进行强关联,也使得唯品会建立了更加健康的业务生态。

此外,唯品会与品牌的深度合作,能为消费者带来更符合其需求的产品。

唯品会方面表示,通过不断加深与品牌方的合作关系,平台得以联动品牌进行产品研发和包装,甚至是款式开发和面料选择,打造专供款产品。截至目前,唯品会已经与近500家品牌商定制专供款产品。

事实上,在聚焦好货核心策略的基础上,唯品会有望实现长期的、可持续的增长。

近期,高瓴资本刚披露的二季度持股数据显示,唯品会是高瓴二季度加仓幅度较大的公司。高瓴增持唯品会849万股至896.4万股,唯品会的持仓占比从0.14%飙升至1.94%。作为长期主义和价值投资的践行者,高瓴资本对唯品会的增持透露出资本市场对唯品会的看好。

根据唯品会第二季度财报,其净营收实现296亿元人民币,同比增长22.8%;GMV达481亿元,总订单数达2.215亿单;非通用会计准则下净利润达15亿人民币,同比增长11.3%。

这份财报意味着,电商赛道的“长跑选手”唯品会已实现连续35个季度盈利。长远来看,随着唯品会在品牌特卖领域持续不断深入,与核心头部大牌深化合作,持续获得有价值的用户增长,并进一步强化供应链能力和运营能力,其将通过建立自己的核心优势,以差异化竞争赢得市场和消费者。

【本文来源于界面新闻(www.jiemian.com),转载已获得授权】

(广告)

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
最新评论
声明:

本网注明“来源:中国质量新闻网”的所有作品,版权均属于中国质量新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国质量新闻网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。若需转载本网稿件,请致电:010-84639548。

本网注明“来源:XXX(非中国质量新闻网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请直接点击《新闻稿件修改申请表》表格填写修改内容(所有选项均为必填),然后发邮件至 lxwm@cqn.com.cn,以便本网尽快处理。

图片新闻
  • 画中有话:2021年中国国际服务贸 ...

  • 聚焦好货核心策略 唯品会为国潮崛起 ...

  • ​保时捷Cayenne E-Hyb ...

  • 亮相慕尼黑车展的中国长城汽车“欧拉 ...

  • 临期食品消费提示

最新新闻