专家学者呼吁加快推进品牌战略助推经济转型升级

把握“生命线” 塑造名品牌

——专家学者呼吁加快推进品牌战略助推经济转型升级

本报记者 王 嘉 摄

    □ 本报记者 王 媛

   20%，这是全球市场中强势品牌的占有数；80%，则是20%品牌占据的全球市场份额。经济全球化在带来全球经济快速发展的同时，也带来了品牌。

   当前，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。一个国家的品牌价值越高，它对全球经济的主导力就越强。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端。

   品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉则来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

   在人们普遍感叹品牌为何具有如此宏大的影响力时，背后成就品牌的多个因素：质量、价值体系、标准、消费者需求更值得我们深思。

    产品质量是品牌的“生命线”

   一个品牌能否成功，并不完全取决于其独特的设计与制造。对于成功的品牌来说，首先且最为重要的是物化的产品。

   从市场上如此之多的品牌不难看出，想做品牌的企业不在少数，企业依靠品牌打出名声，进而达到盈利目的并产生广泛的社会影响。“企业如果想做好、做强品牌，毫无疑问，最根本的就是产品。”中国人民大学商学院教授刘凤军说。

   每一个品牌，都需要通过具体的产品来获得消费者的青睐和信任。而产品质量的优劣、服务质量的高低，则会直接影响消费者的判断，进而影响品牌的推广和延续。不夸张地说，品牌代表了一份承诺，实现这一承诺的途径就是产品，而产品则需要质量的支撑。

   质量的差距影响品牌的延续，凤凰自行车就是一个典型的实例。上世纪80年代，上海凤凰自行车风靡全国。随着品牌知名度越来越高，1986年起，凤凰自行车开始实行“联营”制度，一夜之间，江苏凤凰自行车、浙江凤凰自行车、新疆凤凰自行车等分厂应运而生，一时间风风火火。伴随着繁荣的还有问题，市场上多了许多凤凰自行车，质量上却不能保持平齐，引以为傲的质量优势未能随着大规模的扩张保持住。可以说，产品质量打了凤凰品牌狠狠一大棒。

    “事例很简单，但是它传达给我们一个道理，那就是‘质量是品牌的生命’”。刘凤军说道。

   对于质量，戴姆勒股份公司董事、大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯认为，质量是实现品牌价值的根本保证。“高端品牌的质量不仅仅意味着产品没有瑕疵，更要超越用户方方面面的期待。”他说。

   对于企业来说，所生产的产品一方面要保证质量，一方面还要创新。保证质量，是生产符合国家、行业相关标准的产品。刘凤军认为，做好产品质量，更是企业社会责任的体现。

   “企业社会责任的体现不仅是完成一些公益活动，更是要落在日常营销中的每一步和品牌塑造的过程中。”刘凤军说。企业在履行社会责任时，既要注重内部责任和外部责任相结合，还要在利润方面注重利润之前和利润之后责任的结合。企业给社会提供一个达标的产品，就是企业社会责任的体现，这也是企业保证产品质量的直接体现。

   “向社会提供达标的产品，对企业来说是利润获取之前的社会责任，不一定会获取利润。但从另一个角度看，不论获不获益，企业首先明确的应该是提供质量达标的产品。”刘凤军说道。

   三星电子总部副社长兼大中华区总裁朴载淳说，正是因为创新的推动力，三星电子在设计和产品两大方向，通过创新和研发，源源不断地向消费者提供优质产品。

    品牌价值体系助力品牌建设

   当今世界已步入经济全球化时代，世界各国已经充分认识到经济发展需要品牌助推。国际企业价值评估分析师协会主席William A.Hanlin（威廉·汉林）认为，国家经济的发展需要品牌作为促进因素积极参与。

   据联合国工业计划署统计，占全球品牌总数不到3%的品牌，其产品产量占据全球市场的40%以上，销售额占到了全球市场的50%。

   品牌已成为国家经济竞争力的象征之一，企业展示实力的方法之一，引导消费者的重要途径之一。

   品牌不仅是企业核心竞争力的体现，拥有一批国际知名品牌更是国家核心竞争力的综合体现，品牌的建设事关国家的社会发展和经济转型升级。

    无规矩不成方圆。品牌的建设也同样离不开科学、客观的价值体系。

   在品牌建设工作中，不能忽略的重点是品牌评价，它也是是品牌建设的重要内容。“品牌建设日益被各方所关注和重视，品牌建设离不开对品牌价值的合理评价。”威廉·汉林说。

   《商业周刊》、《金融世界》、《福布斯》杂志，每年都会发布品牌排行榜。但是，这些品牌由独立机构操作并发布，评价结果主要用于排名，且没有公认的技术方法。虽然这些机构的研究成果给市场一种直观的品牌信息，但也在一定程度上影响了市场对品牌的认识。

   在这样的大背景下，制定科学合理的评价标准显得尤为重要。不过，一直以来由于缺少全球统一的品牌评价标准，导致包括中国在内的一些发展中国家的品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。对此，国际上多位学者均表示过，应加快通用于整个国际社会的品牌评价标准。

   威廉·汉林认为，制定国际品牌价值评价标准应着重考虑到各国经济发展特点、各行业发展特征，以充分揭示品牌价值。

   中国品牌建设促进会相关负责人表示，在ISO国际标准的指引下，世界各个国家和地区的企业可以准确地找到品牌建设的着力点，明确提升品牌竞争力的突破口和路径，促进企业品牌建设的健康发展。

   “品牌评价标准体系的建设将会是一项任重道远的工作。”威廉·汉林说。我国企业应抓住品牌评价技术委员会成立这一难得的机遇，积极参与国际标准制定的相关工作，以国际标准突破带动实现品牌的国际突围。同时，应结合具体实际，切实推进国际及我国品牌价值评价标准体系的顺利建立。

    打造消费者钟爱的品牌

   从消费者角度看，品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌的价值和精髓代表着某种价值观、生活方式和态度，是一种消费体验与情感体验，是对于产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。因此提升品牌价值是引导消费者的重要途径。

   品牌是企业的资产，而对于品牌建设者、企业来说，获得消费者的信任则是企业获取利润的最根本动力。企业要和消费者建立联系，消费者则根据个人的喜好和习惯选择企业的产品，这时需要企业不遗余力地做一件事情，那就是展现品牌并被顾客所信任。满足消费者的需求同时迎合其消费习惯，甚至通过各种手段、渠道培养符合本企业特性的消费习惯。

   中国科学院心理所研究员马谋超认为，企业要想更好地建立品牌，应努力迎合消费者，使消费者对产品产生认同，对产品产生好感。而获得好感的产品无一例外都会受到消费者的钟爱，较长时间的好感累积会使消费者对品牌产生信赖。

   “不过，钟爱的前提必须具备很强的好感度和美誉度。”马谋超说。品牌美誉度是主观特性与客观特性相互作用的结果。所述的主观特性是消费者的需求、情感、兴趣、价值观等。其中，价值观隐含在内心深处，且与需求紧密联系，因而受到特别重视。价值观含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推断。而非理性的成分往往无道理可言，却在消费者的行为中起着作用。

   值得注意的是，把消费者的期望水平提高的同时，企业应注重向消费者提供更高层次的产品和服务，而不是维持在之前的水平。依据满意度法则：欲想获得品牌美誉度，关键不在于提高消费者的期望水平，而在于将产品的实际特性达到、甚至超过期望水平。

   而产品的实际特性涉及到生产、经营过程中的诸多因素，如材料、精度、工艺、牢度、成本、利润、包装、运输和服务等。其中，许多表征为物理的、化学的属性。由这些客观特性决定的产品质量，称之为客观质量；借助于相应的客观指标测定，产品质量便可评定为优质、合格、不达标等。

   “企业要想获得品牌美誉度，关键在于将产品的实际特性达到甚至超过消费者期望值，从而提高消费者的满意度和忠诚度。这也要求企业无时不刻关注产品的质量。”马谋超说。

   （文中专家观点来自2014年全国“质量月”质量发展经验交流系列活动专题：质量铸就品牌）《中国质量报》