胡立彪：“反价格”现象你懂吗

    □ 胡立彪

   萨夏和贾罗德是两位著名的设计师，他俩在同一天不约而同地发布了各自撰写的电子书，书的内容大体相同。不同的是，萨夏把自己的电子书定价为3美元，而贾罗德的电子书却定价高达39美元。48小时之后，萨夏的电子书售出1476份，获利6663美元，而贾罗德的电子书虽然只卖了242份，却获利8753美元。

   后来有一个叫南森的人，对他俩的售书方法进行分析之后，提出了另一种更大胆的销售策略——将电子书进行组合销售，价格分别是39美元、99美元和249美元，并且，这一次，他将各版本的发布顺序完全调转过来，先发布了249美元的高级版，然后才是99美元版本和39美元版本。最后的结果是，这本书在48小时内总共售出了404套，获得了34605美元的收入。

   由此可以看出，价格的上涨不仅没有影响电子书的销售，反而让销售者赚了更多的钱。这种“反价格”现象并不难理解。1950年，美国经济学家哈维·莱宾斯坦同时提出了从众效应（BandwagonEffect）和虚荣效应（SnobEffect）。他经过研究发现，如果某种商品成为广为人知的人气商品，则人人都想购买，这种现象就叫从众效应。英文中bandwagon指游行队列中领头的乐队车辆，人们在大街上看到bandwagon就认为会有有意思的事情而无条件地跟随。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。前文电子书销售的例子很好地说明了虚荣效应的存在。

   从国内市场的情况看，这种现象也很常见。比如高端白酒身价动辄数百上千元，但“喝的不买，买的不喝”却是众所周知、心照不宣、亦步亦趋的潜规则。即使涨价也会出现“有价无市”的局面，生产企业有什么理由不去打造价位更高的酒呢？说到底，只要市场有需求，不管这样的需求是来自于自用还是其他什么“灰色用途”，市场就会想办法满足这种需求，而这不是由企业决定的，是市场规律决定的。不过，自中央八项规定严格执行以来，高端白酒消费受到抑制，没有以前那么火了，但曾经的火，已经足够说明道理。

   医疗行业也存在类似现象。在目前“以药养医”的总体格局下，利益渗入到医疗过程的每个细节，而在信息不对称且对其规制失效的情况下，药品市场“反价格”现象得以形成并逐渐加剧。由于我国对医生开取药方的医德行为缺乏相应的规制措施，导致医生为了自己和医院的利益而专挑贵药开，并常常超量用药。另外，药品生产企业虚报成本、药品广告信息及药品名称使用混乱等，这些因素互相作用，最终形成了“越贵的药越好卖”的怪圈。

   最典型的还是奶粉市场。按说奶粉价格主要依据原材料成本定价，但有时候，比如两年前，进口的原料奶粉价格已经下降了很多，而洋品牌奶粉却依然敢以“成本压力”为借口涨价。谁都知道洋奶粉涨价是在搞借题发挥，但有什么办法呢？三聚氰胺事件后国内乳品消费低迷，而属于刚性需求的婴儿奶粉市场相对较稳定，近几年国内消费者的消费目标已大量转移到洋品牌奶粉。很显然，洋奶粉敢于不断涨价，凸显的是外资奶粉企业在中国婴幼儿奶粉市场有越来越强的定价权。现在洋奶粉又在纷纷降价，但这也是一种夏季促销战术，为未来旺季涨价铺垫。

   我国市场存在的种种“反价格”现象似乎是无法用一般经济学理论解释的价格悖论，但从经济学进一步深入分析，依然可以找到“反价格”产生的内在原因，而这些看上去“没道理”的现象背后，却隐藏着各自的“硬道理”。《中国质量报》