胡立彪：植入广告 要看疗效

    □ 胡立彪

   看《变形金刚4》，找周黑鸭。在电影首映结束后，有香港媒体调侃：“这只鸭子藏得实在太深了。”内地也有娱评开玩笑：“166分钟的电影，整个儿就是一个发现周黑鸭的大屏幕找茬儿游戏。”就连周黑鸭副总经理郝立晓也得花些功夫才能找齐：“我数了，镜头给了3次。”他当然对这个结果不满意。

   以《变形金刚4》这种电影制作费用的量级，植入广告费通常都是7位数起，别嫌贵，还是美金。有好事者算了一下，假设周黑鸭付了门槛级的钱，按照周黑鸭均价25元一盒的卤味小吃算，仅这个植入就得卖掉差不多25万盒鸭脖子才能找补回来。再加上全国店铺与电影有关的市场推广费用，周黑鸭这次往电影上砸钱至少1000万元。

   所以，有人就质疑了：包括周黑鸭在内的中国厂商在电影里都只是打酱油的主儿，而且，每当电影中出现中国品牌的标识，电影院全场就会出现一个笑点，花了那么多钱还被人笑，这不傻吗？可能许多观众会觉得不值，但要我说，这事值。3年前《变形金刚3》上映时，那个韩裔演员嘬着伊利舒化奶还说了句“shuhuamilk”的镜头，遭到了观众广泛吐槽，认为这是违和得不能再违和的失败植入，但实际上，影片上映期间，伊利舒化奶的关注度上升了900%，销量同比增长了40%。现在还看不到数据，不过等着瞧，过些日子，数据出来郝立晓和周黑鸭所有员工都会笑的。

   电影广告植入，别看广告，看什么？看疗效！就“疗效”而言，笔者认为，在《变形金刚4》里投入最多，植入最成功的国内品牌当然要属广汽传祺了。前边说了那么多鸭子，其实只是铺垫，主角还是车子。就像李冰冰一改在国外大片中只是打酱油的角色而在《变形金刚4》中成为一个戏份颇重、能文能武，让人眼前一亮的重量级人物一样，广汽传祺GA5作为这位女BOSS的座驾，也不同于其他“到此一游”只露一小脸儿的植入品牌，而是大秀了一把性能，甚至把一众豪车与狂派变形金刚统统甩在了身后。广汽传祺E-jet概念车也亮了相，虽然不是传闻中机械恐龙的原型，出场时间也很短，但不管怎样，它作为一种象征，与GA5一道成为国内自主品牌加入变形金刚豪华秀场的有影响的角色。

   “有影响”当然不只是说说，而通过电影获得这种影响当然也代价不菲。据说广汽传祺花费过亿元才取得与电影制作方的合作机会，与兰博基尼、凯迪拉克、雪佛兰同场竞技。回想在《变形金刚1》中，由福特野马车型充当霸天虎，被身为雪佛兰科迈罗的大黄蜂击毙；而《变形金刚2》中，奥迪R8跑车也选择了霸天虎阵营，刚刚露面，即被汽车人干掉。它们亮相时间虽短，但传播效果却甚为成功。在针对《变2》植入广告的调查中，奥迪R8的辨识度竟然达到了92.1%，超过雪佛兰创造的87.8%的辨识度。相信不久就会有数据出来，为广汽传祺植入的成功点赞。

   至于大家都往积极的方向想，就有一些人不看好自主品牌，那也是没办法的事。比如有人这样说：雪佛兰品牌借助变形金刚系列大黄蜂的经典角色为雪佛兰重塑了伙伴、活力的形象，迎来了二次腾飞，而广汽传祺花费巨资成为李冰冰座驾，但傻子都知道李冰冰这类人是根本不会开广汽传祺的，难道李冰冰开过传祺就能成为高端品牌？难道《变形金刚4》里露个脸传祺就能成为国际品牌？同样是植入，一个是恰到好处，高度契合，一个是东施效颦，南辕北辙。

   真是不乐意听这些话。李冰冰怎么就不会开广汽传祺了？广汽传祺怎么就不能成为高端品牌、国际品牌了？像这种满脑子崇洋情结而对自主品牌死活不待见的人，笑别人打酱油，其实这种心态才决定了自己一辈子“打酱油”的人生。   《中国质量报》