胡立彪：你会感觉自己像个骗子吗

    □ 胡立彪

    薇琪·拉利奥蒂斯（VickieLaliotis）是一位时尚的美国女士，她在当地的一家寄售商店里看上了一款她认为是古董级的香奈尔（Chanel）包包——精致的金属件表示着公司名称，前盖处品牌特有的背靠背扣在一起的双C标志非常漂亮。拉利奥蒂斯甚至闻了一下这个猩红色绗缝的手提包，看看它是否是真皮。一番辨别后，她相信它是真的，就花100多美元买了下来。

   回家的路上，拉利奥蒂斯还在想：“这个包应该不会是假的，因为谁会用那么好的皮子来做一个假冒货呢？”可是，到家之后，她再仔细检查，从衬里和其他迹象推断出这个包是假货。她把包塞到了她的衣柜里，摇头对她的朋友说：“我不能带着它，我觉得自己像一个骗子。”

   使用假货会让自己觉得像是一个骗子，这种心理很值得玩味。设身处地想一下，各位看官若遇这种情况，是不是在痛骂骗子一通之后，依然还会把假包拎出去用呢？要是一开始就冲着假包去，根本就没有动真格的意思，则另当别论了。不过，这个“另当别论”却是一个大命题。

    关于拿一件假冒奢侈品上街会不会尴尬这个问题，美国《华尔街日报》（The WallStreetJournal）所做调查显示，超过9成的受访者表示“会很尴尬”。但国内一家媒体就同样的问题进行调查，得出的结果却相去甚远：只有36%的网友选择“会很尴尬”，有5%的网友表示“不会尴尬”，有22%的网友愿意“正品、冒牌混搭着用”，还有39%的网友把票投给“无所谓，反正我不爱大牌”这个选项。

   对同一现象的不同反应，显示出两国消费者消费理念的巨大差异。而差异的根源在于对自己的用假行为的定性。从行为心理学上讲，虚荣本身没什么错，它是人类与生俱来的劣根性之一，但用虚假的东西满足（其实应该叫“包装”）虚荣就有问题了，性质就变成虚伪，甚至成为欺骗了。如果消费者“感觉自己像一个骗子”，说明其内心尚存羞耻感，这种心理会促使他/她自觉抵制制售假冒行为；而如果消费者缺少这种内在的羞耻感，他/她自然就没有抵制假冒行为的动因，这在客观上就会对假冒行为形成一种纵容。

   相信不少人见到过这样的现象：一位装扮入时的高级白领，手拎爱马仕的最新款，脚踩10厘米高跟鞋，正奋力挤上地铁。你不知道怎么断定，她的爱马仕包包是真的还是假的。因为如果是真的，那么她的经济实力实在不用再以这种方式来挤地铁上班。有评论人士指出，面对吊诡的中国市场，假冒与正牌的区别因人而异，“有些消费者貌似富裕，所以断定他/她所购买的奢侈品应该是真的，但殊不知他/她其实有购买冒牌货的喜好。”

   如果成为一种“喜好”，那真就不可救药了。不过还好，有这种“喜好”的人并不是很多，而且在奢侈品消费上玩虚荣的人也正在减少。中国的奢侈品消费群体在很长一段时间内都体现出年龄小、多数不了解品牌内涵，很多时候冲动购买的特点。但随着中产阶级的日渐壮大，逐渐意识到生活的意义绝不仅限于炫耀，消费理性逐渐开始回归。德国女装品牌爱斯卡达（ESCADA）曾做过一个调查，结果发现，中国消费者购买赝品的意愿急剧下降，从2008年的31%降至2010年的12%，到现在已经低于10%。

   思维（Synovate）市场研究公司一位负责人表示：“中国人现在也开始倾向于让其他人知道自己买的是正牌货，而不是假冒的产品。”这种心理正变得越来越普遍，也越来越强烈。显然，国人羞耻感有回归迹象，这是一件好事。《中国质量报》