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从比价格过渡到拼文化 品牌营销流行文化包装

2014-03-14 09:27:32 中国质量新闻网

从“比价格”过渡到“拼文化”

品牌营销流行文化包装

张 勤 摄

    □ 本报记者 何 可

   “原来这桶油要经过这么多道程序才能送到消费者手中啊!”3月7日,北京立汤路附近的一家超市内,促销人员拿着平板电脑向货架前的顾客,展示着有机食用油所采用的传统榨油工艺,引来不少人驻足观看。消费者陈贵忠当即决定买上一大桶。

   相比于以往从比价格、比款式、比包装的宣传形式,上述这种文化营销显然更能吸引眼球,也更能显示产品的品质。消费者亲眼看到了油从选料到加工再到包装的全过程,体会到品牌所要传达的思想。

   如今,随着各行各业的飞速发展,产品同质化现象日趋严重。千篇一律的造型和功能,让消费者陷入了一道道选择难题当中。大到选车型、选房子,小到买衣服、买零食,商家最常挂在嘴边的就是价格和各种参数,似乎所有的产品都可以用数字来表达,但是了无特点,又枯燥无味,往往不能给消费者留下印象,反而让人知道得越多,选择起来就越困难。

   近日,记者在采访中发现,有一些行业和企业已经开始注意到这一问题,打出文化牌,重新包装产品概念,提升品牌形象,吸引消费者眼球,以此开拓市场。

    建材行业文化需求决定市场

   首先是与消费者日常生活关系最为紧密的家居建材行业。由于消费者对家居生活品质越来越重视,消费需求也随之升级,建材产品不仅要满足功能需求,还要能体现主人的审美需求。而家居产品也不再仅仅是摆设或者满足居住的基本需求,在某种程度上,它更需要与消费者的生活相匹配。

   木地板行业中的典型代表生活家,就借助巴洛克艺术,让地板逐步与绘画、雕塑、建筑等艺术结合。除此以外,为了提高木材本身的文化表现力,它还从中国古代文化、西方文化以及其他艺术形式中汲取营养和创意灵感,受到了不少消费者的青睐。

   千川木业总经理蒋春明曾说过,做木门不仅是做产品,更是做文化,品牌的文化是无形的资产,也将使企业更具竞争力。消费者选木门,也是在选择生活方式,选择属于自己的品位。

   家居行业品类多,品牌集中度低,不得不反思的是,每一个行业为什么都没有出现很强势的企业或者品牌。事实上,家居行业发展至今,家居品牌要崛起,要引领市场发展,更多的依靠是品牌自身的文化内涵。企业文化在很大程度上决定了企业发展的方向及发展的高度。

   不过,对于家居企业流行打文化牌现象,还要理性看待,比如部分家居企业在为品牌命名的时候,常常喜欢取“洋名”,或者直接嫁接西方文化的某个概念,这其实更像是一种炒作行为,往往因为缺乏内涵而受到消费者的抛弃。

   对品牌或者产品做文化包装,,其成效好坏取决于企业,如果一个企业踏踏实实赋予品牌更丰富的文化内涵,进行多方面的推进和努力,相信文化最后也会有回报。家居品牌的竞争早已进入白热化阶段,当品牌无法在价格、质量、售后服务等方面寻求突破的时候,给企业注入文化内涵,能够让企业站在更高的位置进行思考。

    传统文化是黄金市场绝对主角

   黄金虽说是一种贵金属,更多的是作为货币而存在,但是每逢春节假日,黄金制品就会迎来一个消费高峰时段。由于自身的特点,99.9%纯度的千足金成了所有金饰品牌的统一材质,想要在如此同质化的竞争中获得优势,除了固有的品牌号召力以外,如何融入文化内涵也显得尤为重要。

   马年春节期间,记者在黄金饰品市场发现,凡是备受消费者追捧的贺岁黄金珠宝制品,大都蕴含浓郁的中国传统文化,而且集中体现了春节的传统元素,如迎春、守岁、拜年、贴门神、压岁、五福临门等。

   从历年的销售情况看,传统文化是贵金属贺岁产品的绝对主角。所不同的是,各相关企业在主题选用、设计理念、发行方式以及发行机构中监制机构的权威性等方面,均各有不同,而这些因素,都将影响到消费者的最终选择。

   记者从北京西单商场内的一家黄金饰品店了解到,在众多的贺岁黄金制品中,销量最好的一款产品就是“中国纯金压岁钱”礼盒。据销售人员介绍,该套产品自2007年起,将连续发行12年,每一年选取两个中国古典故事作为表现主题,连续给孩子讲述24个古典故事,让孩子从忠、孝、礼、义、仁、智、信等诸方面得到提升。如选用《闻鸡起舞》和《孔融让梨》等故事,在过去的几年中广为家长接受,并被称为最具文化教育意义的压岁钱,同时,也成为压岁钱市场中最热闹的产品。

   再比如一款“中国五福临门纯金礼盒”产品,被设计成古代钱币造型,外圆内方,内中方空并以纯天然翡翠填之,共5枚。钱币一面选用了唐太宗、宋徽宗、康熙、雍正、乾隆5位皇帝书写的“福”字雕铸其上,另外一面则是从中国传统画作中选取“福”、“禄”、“寿”、“禧”、“财”5神的画像,很受消费者的追捧。

    文化元素已成白酒产品重要附加值

   文化部部长蔡武在今年2月24日的国新办发布会上介绍说,消费需求中最具潜力的消费是文化消费,中国潜在的文化消费能力是4万多亿元,但2013年文化消费实际规模是1.6万亿元左右,还有3万亿元的空间没有发掘出来。

   挖掘文化价值,在白酒行业显得尤为重要。据统计,我国现有3.5万家白酒企业,白酒品牌更不计其数,其中99%是地方品牌。全国性品牌数量太少,其中前5位品牌市场占有率高达40%以上。可想而知,白酒若要冲出重围,必须要有独特的核心竞争力。

   那么,白酒的核心竞争力是什么呢?“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”“诗仙”李白用一首诗让兰陵美酒美名远扬,行销海内外,文化的魅力体现得淋漓尽致。如今,在白酒品牌的成功营销中,文化内涵已成为一项重要附加值。

   据白酒行业专家介绍,文化在白酒行业营销中一直处于十分重要的地位,众多白酒企业都挖空心思寻找文化的根源和立足点,大到几百、几千人的酒厂,小到几个人的小作坊,都在大打文化牌,一件文物、一处古迹、一个传说、一个人物,甚至一句诗词,都成了白酒企业文化营销的至宝。

   不可否认,白酒的文化营销是白酒营销的一次革命,创造和成就了一批知名白酒企业和品牌文化,引导和促进了中国白酒业的迅猛发展。

   据文献记载,山东的孔府家、兰陵、扳倒井等酒企都曾因为重新定位自己品牌的文化主张,修改过广告词。最为典型的景阳冈酒,先后3改广告词,从最初的“昔日景阳冈三碗不过冈,今日景阳冈三杯酒更香”,到上世纪90年代的“千年景阳冈,今日酒更香”,再到2000年后的“景阳冈酒,英雄的酒”,均是企业根据品牌文化的需要所做出的改变。

    从比价格、比年份、比品质发展到比品牌内在文化,酒行业是这一变化的见证者和实践者。

   其实,文化的影响力无处不在,文化的力量也不仅体现在家居、黄金和白酒行业,其在服装、家电、奢侈品等与消费者紧密相关的领域均有所体现。文化创造的是独有的氛围,由此带给消费者独有的体验,让消费者体味产品以外的价值。同时,这些价值也随之延伸成产品自身的品质,成为牢牢抓住消费者的磁石。《中国质量报》

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