林鸣：我们为什么没有“广告之父”

    □ 林 鸣

    法国老头雅克·塞奎拉被誉为“欧洲创意之父”，他率领的哈瓦斯广告集团“横扫”商业世界。雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易·威登、迪奥、法国航空等品牌推向世界，还以独特创意帮密特朗登上法国总统的宝座。这个好老头谆谆教导说：“世界上有三种广告：英式广告，发于头脑止于心，是一种知性的广告，引人思考；法式广告，发于心止于头脑，是一种感性的广告；第三种是美式广告，发于头脑止于钱包，是一种完全实用性的、讲效率的广告。”英、法、美的广告都反映出它们本国的文化特色，让人一看就能认出来。那么，什么是中国式广告？人家不客气地评价说，大概只是对美式广告的模仿，一个劲地想要把东西卖出去，而缺乏灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。

   对这通“失礼”的评述，至今未见业内权威出面反驳，大概不是气短就是脚软吧。这段话也让蒙在鼓里的公众恍然大悟，原来我们的广告一直吃的是别人嚼过的“馍”啊。事实证明，在世界顶级广告创意大赛上，中国作品罕能获奖，故而业内人士讽刺道：要是颁发“最佳抄袭奖”，大概非其莫属。为什么这么说？有例为证。有一年某国际知名化妆品公司给一款沐浴露推出广告，其主要构思是：在柔和的灯光下，一位消费者讲述着使用沐浴露后的效果，她的肌肤变得更光滑了。仅仅3个月后，它的竞争者——大陆内地某家企业也为其生产的一款香皂发起广告宣传攻势，且内容与这则广告非常相似。最“高明”的是，这个复制品广告，连洋人也无法区分，两者相似程度让人吃惊。真正做到了“巧夺天工”。

   为什么中国缺少好广告？究其原因，大概有三。一是从业者太懒。由于动脑子太累，所以热衷抄袭。于是我们看到：要么是美女洗澡，对着镜头大做享受表情；要么是一家子抱着某产品傻乎乎地大笑。广告创意者的本意，是想提高产品的关注率，可是由于缺乏对消费者的关注，致使人们看过之后不为所动。尽管花钱不少，这类广告最后只剩下赤裸裸的吆喝“赶快买东西吧，别再犹豫了”。二是没主意。广告商视客户为“衣食父母”，唯其马首是瞻，从而客户的认同就成了广告优劣的唯一标准。很多时候，一个煞费苦心的文案，被某个老总轻易给否了。既然是“奉旨填词”，哪儿还有清新创意？因此建议客户：为了中国广告能走向世界，您应该像尊重艺术家那样尊重广告设计师。三是最重要的是读书太少。主创人员根底浅不说，还两边乱晃。虽说广告是一种商业行为，但它也是有思想底线的。我们不是总在自夸拥有五千年文明吗？只能把根扎在中国文化的沃土，潜心研磨，厚积薄发，才能制作出中国特色的优秀广告。总之，多读书多思考，少读手机和菜谱。

   这就引出一个问题：中国广告创作有“父亲”吗？在我们周围，每天商业广告大量涌现，充斥视野，不缺儿子、孙子、侄子和外甥辈的作品，唯独没有诞生过一位值得骄傲的“父亲”。在一个家庭中，“父亲”意味着权威、地位和高标准。而在广告界，如果没有创意之父，只好跟在别人屁股后面爬行，天天沉浸于模仿、尾随、抄袭、克隆，简单并快乐着。身为广告大国，却没有“广告之父”，这不能不说是悲哀。我们知道，广告是一门跨国界艺术，其创意没有潮流可言，只有“好”和“笨”的区别——凡是贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。凡是牵强附会、刻意临摹、毫无主见，强买强卖的广告就是“笨广告”。毫无疑问，“中国广告之父”，只能诞生于前者之中。《中国质量报》