实施品牌战略刻不容缓

实施品牌战略刻不容缓

恒源祥集团董事长 刘瑞旗

 恒源祥集团董事长刘瑞旗

   恒源祥作为上海滩毛纺行业仅存的老字号，论规模和实力都在偏下游位置，但在激烈的市场竞争中，实现了增长与效益的双赢。一个重要的原因就是我们着力经营品牌，通过品牌的特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，下游拓展出9000多家经销网点，形成了以品牌为龙头的恒源祥联合体，2011年销售额达60多亿元。

    发展品牌经济势在必行

   品牌是企业在激烈的市场竞争中生存与发展的根本要素，是产业甚至一个国家提升核心竞争力的关键环节。

   首先，培育品牌的过程是提升国家经济实力的过程。表面看来，品牌是企业产品和形象的展示，实际上是企业自主创新能力的体现。当前，中国经济大而不强的主要原因，就是低端产品多，名牌产品少。50多年来，我国GDP虽然增长了近10倍，但获取的产品附加值与溢出价却未呈同比增长，这已成为中国经济可持续发展的主要制约。因此，要下大气力创造出更多具有自主知识产权的产品，尽快实现由中国制造向中国创造的转变，从而实现产业结构高端化，发展方式集约化。

   其次，培育品牌的过程是提升企业竞争力的过程。改革开放30多年来，我国制造业取得了长足进步，在许多常规产业中，我们的产品质量与洋品牌已区别不大，但销售价格却相去甚远。其原因就在于我们的产品缺乏品牌效应和品牌价值。比如，耐克、阿迪达斯等世界名牌的很多产品是由中国加工制造的，但我们只能靠贴牌生存。其结果是，污染了我们的环境、浪费了我们的资源，我们却只能拿到微薄的加工费。要突破这一困境，关键在于大力发展品牌经济，最大限度地将真金白银留下，以实现国民经济的可持续发展。

   再次，培育品牌的过程是做精产品、做强企业、做大产业的过程。品牌经济是市场充分发展的必然结果。像可口可乐等产品，即使没有技术的重大突破，仍能稳坐市场领导地位数十年，靠的就是品牌经营能力。经过改革开放30多年的历练，我国一些常规产业领域的制造能力已相当成熟，完全具备了问鼎世界顶级品牌的能力，关键在于我们还没有成熟的品牌战略，经营品牌的能力还不强。因此，我们要尽快制定品牌发展战略，推动中国经济早日进入品牌经济时代。

    品牌是国家实力和财富的重要因素

   在日益激烈的国际竞争中，一个国家的经济发展水平与品牌是息息相关的。可以说，品牌折射的是国家经济实力与科技创新能力。

   品牌是整合资源的有效手段。在全球市场上，发达国家的一些跨国公司凭借着强大的品牌资产，攫取了大量廉价资源与超额利润。强大的品牌集群已成为国家经济发达的特征和标志。美国国民生产总值60%来自于品牌创造的价值，而我国仅有20%。虽然中国经济总量一直在不断高速增长，但具有国际竞争力的世界知名品牌相当稀缺。资源往往是跟着品牌走的，品牌做得好，不仅有助于提升国家形象，而且有助于企业充分用好国际国内两个市场、两种资源。

   品牌是开拓市场的有力武器。品牌代表着企业的话语权，甚至常常形成市场特权。1987年我们把“恒源祥”注册成商标，开始走品牌经营之路，用品牌激活有形资产，建立了品牌价值链，缔造了一个跨地区的企业集群，培育出长三角70多家资产上千万的民营企业，在全国扶植起2000多个百万富翁，使长三角6万人有了工作岗位，羊毛衫市场占有率全国领先，手工毛线市场占有率世界领先。改革开放后，一些国际巨头纷纷携知名品牌抢滩中国市场，这些外资产品大多是“中国制造”、由中国人消费，品牌却是跨国公司的，赚取巨额利润的也是他们，而我国的加工企业只能得到低廉的加工费。

   品牌是社会财富的放大器。品牌的溢价效应是这样产生的：一款符合质量标准的车载冰箱出厂价是500元，如果它是为奔驰汽车配套的，奔驰汽车的零售价可能为此上涨10000元，奔驰品牌让这台冰箱拥有9500元的溢价；如果这台冰箱是为奥迪汽车生产的，它的溢价可能会有5000元。而若将其配给国内某些汽车公司呢？可能不会产生多少溢价。可见，同样品质的产品，贴上不同的品牌，其市场价格大相径庭，这就是品牌的力量。作为重要的无形资产，品牌的有效经营和管理，能够推动和支撑一个企业或产业的可持续发展。

   品牌是引领时尚潮流的一面旗帜。在解决了基本温饱之后，中国人的消费由基本的生存消费开始进入更高层次的情感和精神需求，从而使品牌消费进入了快速增长的阶段。目前，中国消费品年零售额已达到7.6万亿元，并成为全球第3大奢侈品消费国。一块计时手表，十几元钱就能做到准确无误，十几万元一块手表就不是简单的计时功能了，而主要是为了体现手表主人的身价。品牌具备强大的时尚引领功能，一个新品牌诞生，往往不仅会催生出庞大的消费群体，而且能够引导源源不断的人流、物流、资金流跟进。且品牌的知名度越高，引领时尚的能力就越强。

    要警惕品牌消费中的财富转移

   比国际金融危机更有危险性的是隐蔽的财富转移，在新一轮的全球财富转移中，品牌已成为一个重要的载体。

   品牌消费中的财富转移趋势。品牌已成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，更是民族素质和国家经济实力的象征。二战以前，列强们通过战争把财富和资源由小国和弱国转移到大国和强国；如今，发达国家借助强大的经济、科技、金融和政治优势，通过不断开放的市场，携品牌长驱直入，对发展中国家进行大肆掠夺，导致财富由发展中国家向发达国家的大量转移。当前，中国人正大步走向品牌消费时代。举国遍布洋品牌，一些领域甚至被洋品牌所垄断，许多跨国公司在中国进行战略布局，就是企图通过强势品牌、专利权等手段长期控制和垄断中国市场。近年来，对洋品牌的消费引发了我国几千亿美元的财富转移到他国。

   品牌消费中的财富转移路径。全球财富转移的一个路径就是借重品牌实现财富再分配。在这一背景下，建立自己的品牌集群并使其成为可以无限复制的资源已成当务之急。社会财富重新分配的速度越来越快，财富转移的时间从30年、10年缩短到5年，每一轮财富转移，都伴随着一批新兴产业的崛起和传统行业的衰落，在以品牌为载体的财富转移潮流中，如果我们把握时机，靠品牌引领资源配置、增强企业竞争力、提升产品附加值，就能够逐渐摆脱经济大而不强、国际竞争力弱的局面。

   经营好国家品牌至关重要。企业品牌的培育和成长要依托国家政治、经济、文化等强大的背景，企业品牌是国家品牌建立的基础，没有强势的企业品牌作支撑，国家品牌的建立就无法“落地”；同时，如果国家品牌弱、话语权小，企业的品牌就会受影响。国家的品牌意志、尤其是国家的品牌战略，是企业品牌成长的土壤，有了良田沃土，品牌才能雨后春笋般成长起来。

    着力改善品牌成长的环境

   要获得品牌效应，就必须制定明确的品牌战略，采取有效措施使这一战略落到实处，从而使其成为国家战略的重要组成部分。

   要制定品牌战略规划，形成品牌成长的长效机制。发达国家及其跨国公司，都有着成熟的品牌战略和品牌培育规划，而我国从企业层面到国家层面，品牌战略都处于严重缺失状态。要实现中国经济由大变强，必须尽快扭转“制造大国、品牌小国”的窘境。这就需要制定中国特色的品牌战略规划，既有远大目标，又脚踏实地，着力形成品牌成长的长效机制。只有这样，才能引导“品牌大国”建设工程向着健康方向发展，民族品牌才能茁壮成长，才能真正实现从制造大国到“制造强国，品牌大国”的转变。

   完善品牌生存环境，精耕品牌成长的沃土。国家要从法律、政策、市场竞争和社会氛围等方面，为品牌的成长和发展构筑良好的社会环境。当前，我国品牌资产的认可程度还较低，特别是与国际通行的做法存在较大差异，这就使得我国企业很难借助品牌这种无形资产的魅力打动金融机构，品牌资产的间接融资功能无法实现。从大环境看，品牌资产的利用还很不充分，这相当于企业损失了潜在的盈利空间，导致机会成本的大量增加。要扭转这一局面，就必须抓紧制定和完善支持品牌发展的相关法律法规，建立健全有利于“无形资产、商标资产、品牌资产”发展的体制机制，为品牌成长构建良好的法律与市场环境。

   大力推进自主创新，夯实品牌立足的根基。当前，中国品牌要实现国际化发展，面临着多种技术壁垒和竞争压力。为此，必须以强大的自主创新能力为支撑，加快推进建设创新型国家工程，提升整个民族的创造智慧和创新能力。我们的企业要舍得在科研创新上花大钱，并善于将科技成果转化为产品，打造成知名品牌。与此同时，政府要大力加强对自主创新的鼓励和保护，加大知识产权保护力度，加快确立中国特色的知识产权促进法，依法促进中国知识产权事业健康发展。

   加大老字号品牌保护力度，赋予其强盛的生命力。老字号品牌作为我国历史遗留的宝贵财产，其背后蕴涵着深厚的中华文化，在当地乃至全国甚至在世界上都享有很高的知名度和影响力，无疑是一块金字招牌。但不容否认，目前一些老字号品牌，不仅流失严重，而且纠纷不断。为此，我们要加大对老字号品牌的保护力度，加大企业非物质文化遗产和老字号企业商标标识的保护力度，帮助企业依法打击各种商标假冒以及制止商标“抢注”等侵权行为，从而使中华民族的一些金字招牌重新焕发生机与活力。

   着力培育重点品牌，打造中国品牌国家队。可以把获得国家级名牌产品并拥有自主知识产权和市场竞争力强的优势企业作为第一梯队，通过扶持和培育，促使其尽快升级为国际名牌企业，成为代表中国品牌的国家队成员。把具有一定规模、在国内市场占有率较高、消费者比较认可，但市场辐射面和知名度还有待扩展的企业作为第二梯队，加大扶持和培育力度。要善于通过多种形式提升品牌形象，综合利用文字、画面和网络等多种媒介，多渠道、立体化、全方位向人们充分传递品牌信息，不断强化品牌形象，确立品牌的个性魅力。 《中国质量报》